所謂“跨界”，顧名思義，就是企業(yè)開展的新業(yè)務(wù)跨越了企業(yè)所處的行業(yè)邊界，進(jìn)入新的領(lǐng)域。目前手機(jī)業(yè)“撕扯不斷”，羅永浩華麗轉(zhuǎn)身從英語老師轉(zhuǎn)行做錘子手機(jī)；奇虎360斥資4.09億美元投資酷派旗下互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)品牌“大神”；連格力也開始打起了“好手機(jī)，格力造”的廣告語……
當(dāng)然，不僅是手機(jī)業(yè)，跨界也廣泛存在于多種行業(yè)，不同的企業(yè)在不同的生態(tài)系統(tǒng)中尋找彼此的交集，進(jìn)而形成合力，重塑行業(yè)。例如恒大集團(tuán)原先是地產(chǎn)商，后來投資足球，形成頗具活力的品牌形象后，開始投資礦泉水、有機(jī)食品等領(lǐng)域。一般而言，跨界有兩種形態(tài)，一種是單邊跨界，目的是構(gòu)建多元的生態(tài)鏈；另一種是跨界合作，構(gòu)建雙贏模式。在中國，以BAT為首的巨頭已經(jīng)開始了一系列跨界并購，傳統(tǒng)三大運(yùn)營商也已經(jīng)開始進(jìn)行小范圍的試點(diǎn)與布局，但步伐緩慢，大眾接受度還不高。
單邊跨界，構(gòu)建多價(jià)值生態(tài)鏈
布賴恩在1990年提出“門口的野蠻人”概念，用來形容不懷好意的收購者。這個時(shí)代，最勇猛的“野蠻人”正舉著互聯(lián)網(wǎng)的大旗站在行業(yè)門口。滴滴打車通過一個簡單的App，直接連接乘客和出租車手機(jī)，短短幾個月便以摧枯拉朽的方式將行業(yè)的規(guī)則打得支離破碎。如今，BAT三巨頭都在不遺余力地構(gòu)筑核心價(jià)值生態(tài)圈，同時(shí)通過并購的方式，打造跨行業(yè)無邊界生活圈。
如果說傳統(tǒng)的價(jià)值鏈?zhǔn)菄@產(chǎn)品生產(chǎn)、資源整合、鏈條效率進(jìn)行行業(yè)價(jià)值的整合與提升，那么新興的跨界產(chǎn)品則代表了一個逐漸成為主流的趨勢——圍繞客戶的生活方式，構(gòu)建起價(jià)值鏈的生態(tài)系統(tǒng)。單邊跨界往往存在于行業(yè)中規(guī)模較大的組織，想通過不斷的創(chuàng)新發(fā)展構(gòu)建多價(jià)值生態(tài)鏈，對主營業(yè)務(wù)進(jìn)行更為有效的鞏固，加強(qiáng)用戶黏性。如萬達(dá)在前期形成商業(yè)地產(chǎn)、高級酒店、文化旅游和連鎖百貨四大核心產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上，通過不斷優(yōu)化資產(chǎn)配置，上線“萬達(dá)金融”平臺，采用供應(yīng)鏈金融的模式，依托線下地產(chǎn)、院線、商場等業(yè)務(wù)線的融資需求，尋找固有生態(tài)體系之外的機(jī)會。
跨界合作，構(gòu)建雙贏模式
不同的企業(yè)利用各自不同的商業(yè)模式尋找共同的機(jī)會，目前也成為越來越多的企業(yè)所采用的跨界合作方式。如國金證券和騰訊合作，成立傭金寶，用戶通過個人手機(jī)終端或電腦便可足不出戶進(jìn)行7×24小時(shí)的開戶，并享受萬分之二點(diǎn)五的交易傭金優(yōu)惠，同時(shí)通過微信公眾平臺可進(jìn)行理財(cái)份額查詢、收益查詢、持倉信息查看等。今年6月份，湯臣倍健及中國平安整合雙方已有的醫(yī)療及健康管理、保險(xiǎn)等方面的資源，在保險(xiǎn)與健康行業(yè)跨界合作、線上與線下資源互享，目的是打造中國最專業(yè)的健康咨詢及醫(yī)患關(guān)系平臺，為各自主營業(yè)務(wù)的發(fā)展添磚加瓦。單邊跨界和跨界合作是當(dāng)前的時(shí)代趨勢，核心本質(zhì)都是利用不同的模式尋找共同的價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)利益的最大化。
運(yùn)營商跨界，雷聲大雨點(diǎn)��？
通過充分利用人口紅利，運(yùn)營商保持了十年左右的高速發(fā)展，用戶規(guī)模從幾萬人迅速擴(kuò)展到將近12億。三大運(yùn)營商2014年凈利潤為1361億元，日均凈利3.7億元，與2013年相比，用戶增長、凈利增長幅度均出現(xiàn)下滑。隨著人口紅利接近瓶頸，運(yùn)營商再難保持高增長，更令人擔(dān)憂的是，虛擬運(yùn)營商的沖擊及以微信為代表的OTT的威脅，用戶的ARPU下降嚴(yán)重。有數(shù)據(jù)研究表明，用戶使用微信三個月后，與前期相比，人均短信下降16%~17%，MOU(平均每戶每月通話時(shí)間)下降5%。
當(dāng)然，技術(shù)發(fā)展的趨勢運(yùn)營商早已看到，同時(shí)也努力發(fā)展了一些新興業(yè)務(wù)，如電信與網(wǎng)易合作開發(fā)易信，中移動升級飛信變成飛聊，聯(lián)通開展沃友服務(wù)，但發(fā)展都不盡如人意。互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品注重迭代性，但運(yùn)營商的機(jī)制是計(jì)劃立項(xiàng)，項(xiàng)目分期，決策冗長，往往會使產(chǎn)品錯過市場最佳時(shí)期。運(yùn)營商無論是合作還是自行開發(fā)項(xiàng)目，最后的市場份額往往會逐漸萎縮，更不要說創(chuàng)造營運(yùn)收入了。
這樣的背景下，運(yùn)營商如果還只是單純依靠傳統(tǒng)業(yè)務(wù)保持高增長，已無可能；同時(shí)，想要通過簡單的產(chǎn)品創(chuàng)新從正面戰(zhàn)場迎戰(zhàn)互聯(lián)網(wǎng)巨頭，成功的幾率也很小。
運(yùn)營商跨界動作比較大的另一個布局是金融理財(cái)產(chǎn)品的推出。2013年下半年各巨頭“寶寶”們的推出，獲得了市場的追捧及關(guān)注，同時(shí)也讓運(yùn)營商開始了相關(guān)業(yè)務(wù)的運(yùn)作。中電信攜手民生銀行，推出“添益寶”理財(cái)產(chǎn)品；隨后，聯(lián)通推出“沃百富”，合作對象是互聯(lián)網(wǎng)巨頭百度。事實(shí)上，運(yùn)營商已經(jīng)著手研究如何更好地鼓勵用戶將其話費(fèi)轉(zhuǎn)為理財(cái)產(chǎn)品。通信運(yùn)營商與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)或是基金的跨界合作，雙方的著眼點(diǎn)是不同的。作為運(yùn)營商，想要通過這種方式贏得用戶入網(wǎng)，迎合日益趨向互聯(lián)網(wǎng)理財(cái)?shù)男睦�，同時(shí)贏得與互聯(lián)網(wǎng)巨頭共同合作的機(jī)會，深耕移動支付領(lǐng)域。作為基金方或互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，想要通過這種方式撬動用戶移動支付以及理財(cái)需求，影響甚至掌握移動互聯(lián)網(wǎng)入口，獲取盡可能多的移動終端處的數(shù)據(jù)，可謂多方共贏。但從目前結(jié)果看，運(yùn)營商跨界的效果卻非常有限。
運(yùn)營商跨界，如何走出困境？
從全球來看，很多運(yùn)營商正在多元業(yè)務(wù)發(fā)展的道路上越走越遠(yuǎn)，特別是媒體化傾向越來越明顯。國外運(yùn)營商對信息價(jià)值的上游，如新聞、音樂、游戲、影音等內(nèi)容資源都在不斷地加強(qiáng)整合。如2014年美國第二大無線運(yùn)營商AT&T斥資485億美元收購美國最大的衛(wèi)星電視服務(wù)商DirecTV，借此獲得覆蓋全美的電視服務(wù)；日本運(yùn)營商N(yùn)TT在2013年以5.25億美元現(xiàn)金收購美國的云網(wǎng)絡(luò)服務(wù)提供商VirtelaTechnologyServicesInc，并以3.5億美元收購總部位于加州Sacramento的數(shù)據(jù)中心服務(wù)提供商RagingWire Data Centers的80%股份，將NTT全球網(wǎng)絡(luò)服務(wù)覆蓋的國家和地區(qū)數(shù)量由原先的160個擴(kuò)大至190多個；今年3月NTT又收購德國數(shù)據(jù)中心公司E-shelter，成為歐洲第三大數(shù)據(jù)中心運(yùn)營商。此外，日本軟銀也在積極探索跨界新模式。今年6月，軟銀聯(lián)手鴻海及阿里巴巴，推出一款售價(jià)在1萬元人民幣左右的人形機(jī)器人Pepper，首批300臺在推出1分鐘內(nèi)就被搶購一空。Pepper具有識別表情和對話的能力，可用于導(dǎo)購和照顧老人病患，昭示著機(jī)器人正在從科幻、科研、生產(chǎn)逐步走入人們的生活。日本軟銀也因此成為在人工智能方面走在最前沿的運(yùn)營商。很顯然，軟銀的目標(biāo)并非是為了成為一家可以制造機(jī)器人的公司，而是要借此布局，通過“終端-寬帶-應(yīng)用-產(chǎn)品”的完整生態(tài)鏈來打造整體布局。
再來看國內(nèi)，從2013年以來，國有企業(yè)進(jìn)入新一輪改革。從政策層面看，運(yùn)營商的跨界行為是有法律保障的，完全可以利用現(xiàn)有的資源去尋找新的領(lǐng)域，挖掘新的機(jī)會。目前看來，運(yùn)營商參與的跨界，簡單來說分為直接參與及入股投資兩種。就直接參與而言，目前運(yùn)營商正小步伐前進(jìn)著。部分地區(qū)運(yùn)營商正嘗試效仿便利店的形式，為居民代繳水電費(fèi)，簡單地利用自己的渠道優(yōu)勢開展淺層次的跨界合作。層次更高的，如中國聯(lián)通與特斯拉協(xié)同建基站，在全國120個城市共同建設(shè)400個目的地充電站，同時(shí)在20個城市建設(shè)超級充電站；而特斯拉引入中國的ModelS的電動轎車，即由中國聯(lián)通提供3G網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，這有利于聯(lián)通品牌形象的建設(shè)，同時(shí)聯(lián)通在基站建設(shè)的時(shí)候，同樣涉及選址、強(qiáng)弱電、工程施工等，這些業(yè)務(wù)能力可以在特斯拉的超級充電樁的建設(shè)當(dāng)中得到復(fù)用。
就直接參與而言，運(yùn)營商需要把握一個核心點(diǎn)，即注意對原有優(yōu)勢能力的復(fù)用。如三大運(yùn)營商均有所發(fā)力的互聯(lián)網(wǎng)金融業(yè)務(wù)，一是由于運(yùn)營商已經(jīng)有了數(shù)以億計(jì)的用戶信息，具備開展互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)，更重要的是三大運(yùn)營商前期都發(fā)展了支付類業(yè)務(wù)，已經(jīng)擁有一定技術(shù)能力。就入股投資的能力看，這一塊應(yīng)是運(yùn)營商接下來需重點(diǎn)挖掘的。三大運(yùn)營商累計(jì)凈利不可小覷，但在投資領(lǐng)域幾乎無可圈可點(diǎn)之處。
讓人期待的是，目前運(yùn)營商已經(jīng)開始嘗試進(jìn)行專業(yè)化的投資探索。今年5月，中移動與國投集團(tuán)及基金管理公司共同出資25.5億元成立合資公司，主要對移動互聯(lián)領(lǐng)域和相關(guān)上下游產(chǎn)業(yè)中有潛力的公司進(jìn)行投資，并尋求適當(dāng)?shù)臋C(jī)會以適當(dāng)?shù)姆绞酵顺觯瑥亩鴮?shí)現(xiàn)良好的投資回報(bào)。中電信也于2014年成立專門負(fù)責(zé)投資業(yè)務(wù)的資本運(yùn)營部，未來將根據(jù)相關(guān)的開放合作戰(zhàn)略，展開一系列資本運(yùn)營與創(chuàng)投工作。相信用不了多久，運(yùn)營商將參與到越來越多的企業(yè)投資及并購環(huán)節(jié)中去。
