“刷單者”揚(yáng)名于網(wǎng)店，成長于團(tuán)購，興盛于O2O，在這三個(gè)不同時(shí)期，職業(yè)刷單者的收入也是水漲船高，直接從淘寶網(wǎng)店的月收入“可達(dá)幾千元”的小康時(shí)代，一舉跨越到了O2O市場“月入5萬沒問題”的金領(lǐng)階層。一時(shí)間什么快遞小哥，餐館廚子，紛紛加入到了職業(yè)刷單的隊(duì)伍中，更有甚者憑借著刷單，在帝都實(shí)現(xiàn)了“買房夢(mèng)”。但是在這場資本寒冬之下，O2O行業(yè)的“刷單夢(mèng)”也該醒了……
刷單的“前世今生”
想必大家最早熟知“刷單”二字，是在淘寶網(wǎng)店，就連現(xiàn)在百度百科對(duì)于刷單的解釋還停留于“刷單是店家付款請(qǐng)人假扮顧客，用以假亂真的購物方式提高網(wǎng)店的排名和銷量獲取銷量及好評(píng)吸引顧客。”從這其中我們可以看到這里刷單的主體指的還是網(wǎng)店，其目的是為獲取銷量和好評(píng)。
但隨著O2O在中國各行各業(yè)遍地開花式的發(fā)展以后，刷單又被賦予了新的解釋，“與O2O平臺(tái)合作的商家或個(gè)人，通過付款請(qǐng)人假扮顧客，用以假亂真的購物方式騙取O2O平臺(tái)的補(bǔ)貼。”其主體和目的已經(jīng)從網(wǎng)店“刷好評(píng)、刷鉆”轉(zhuǎn)移到了商家直接騙取O2O平臺(tái)補(bǔ)貼的真金白銀。其原因就在于O2O領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者普遍采取通過巨額補(bǔ)貼的方式，提高獲取的用戶量和訂單量，而這一點(diǎn)可以追溯到嘀嘀和快的那場曠世持久的補(bǔ)貼大戰(zhàn)。正是由于一天動(dòng)輒幾百上千萬的補(bǔ)貼現(xiàn)金流，讓O2O市場迅速成為了職業(yè)刷單者們繼淘寶之后又一個(gè)無比鐘愛的沃土。而刷單者的收入也直接從月收入“可達(dá)幾千元”的小康時(shí)代，一舉跨越到了“月入5萬沒問題”的金領(lǐng)階層。
刷單：從又愛又恨到行業(yè)之痛
針對(duì)刷單問題，起初各大O2O平臺(tái)還是又愛又恨，因?yàn)殡m然被刷單者把大量補(bǔ)貼刷到了他們自己的腰包，但是通過刷單產(chǎn)生的大量用戶數(shù)據(jù)和訂單數(shù)據(jù)，又可以幫助平臺(tái)增加從投資人那融錢的權(quán)重，這個(gè)其實(shí)跟淘寶時(shí)代刷鉆刷好評(píng)的作用是一致的，只不過淘寶時(shí)代的刷鉆是給買家看的，而O2O時(shí)代的刷單數(shù)據(jù)是給投資人看的，二者本質(zhì)上沒有區(qū)別。所以起初各大O2O平臺(tái)對(duì)待刷單問題，都是睜一只眼閉一只眼。
但隨著刷單問題的越發(fā)突出，想憑借著刷單產(chǎn)生的虛假數(shù)據(jù)，再從投資人那邊拿錢變得越來越難。另外一方面資本市場寒冬將至，對(duì)于這個(gè)連巨頭們都要抱團(tuán)取暖度過的寒冬，給創(chuàng)業(yè)者帶來的寒意，不是我們身處外界所能體會(huì)的，這個(gè)寒冬到底有多冷？恐怕只有創(chuàng)業(yè)者自己知道。寒冬之時(shí)如果再面臨雪上加霜的“刷單”，對(duì)于創(chuàng)業(yè)者的打擊可能是致命的。近日就有媒體曝出，旅游B2B平臺(tái)e路同行遭遇用戶頻繁刷單套取返現(xiàn)，由此產(chǎn)生了大量虛假交易進(jìn)而導(dǎo)致資金鏈緊張，當(dāng)前不得不暫停所有業(yè)務(wù)。由此可看，在這個(gè)寒冬想要存活下來的O2O平臺(tái)，當(dāng)務(wù)之急就是要打擊刷單問題。
如何打擊惡意刷單
早在今年年初，餓了么（天潤融通的客戶哦~）就在其官網(wǎng)發(fā)布公告稱，將對(duì)刷單等誠信行為進(jìn)行打擊，對(duì)于舉報(bào)刷單或提供相關(guān)信息的用戶，餓了么將給予50-300的獎(jiǎng)勵(lì)。但是打擊刷單，單純依靠用戶舉報(bào)是肯定不夠的。
之所以O(shè)2O平臺(tái)會(huì)產(chǎn)生刷單，其根本就是O2O平臺(tái)為了提高用戶量和訂單量所進(jìn)行的高額補(bǔ)貼策略，即用戶向平臺(tái)支付的費(fèi)用A，小于平臺(tái)支付給商家的費(fèi)用B，刷單刷的就是B-A的差額C，而刷單所采用的方法是通過虛擬用戶向刷單商家進(jìn)行下單。為此我們可以得出，如果想要打擊刷單，就要從刷單的差額C，和虛擬用戶下單，及將訂單分配給刷單商家，這三個(gè)角度進(jìn)行分析。
1、解決差額C問題
如果讓刷單的差額C減少或者一步到位讓差額C消失，就可以直接扼制或者斬?cái)嗨维F(xiàn)象，換言之就是讓O2O平臺(tái)減少補(bǔ)貼或者直接取消燒錢補(bǔ)貼的策略。
但是在實(shí)際操作中，這種解決辦法可能過于極端。如果減少補(bǔ)貼或者取消補(bǔ)貼，定會(huì)出現(xiàn)訂單量下降，繼而平臺(tái)的上游合作商家會(huì)質(zhì)疑這個(gè)平臺(tái)給他帶來的價(jià)值，最后可能導(dǎo)致解除合作轉(zhuǎn)向補(bǔ)貼高的競品平臺(tái)的現(xiàn)象出現(xiàn)。另外一個(gè)方面，如果平臺(tái)沒有過硬的運(yùn)營壁壘和極致的用戶體驗(yàn)，無法填補(bǔ)由取消或減少補(bǔ)貼所造成的下降數(shù)據(jù)，勢(shì)必會(huì)影響平臺(tái)的下一輪融資情況。在寒冬時(shí)期，融不到錢的結(jié)局大家可想而知。所以說，對(duì)于通過減少或者取消差額C扼制刷單問題，需要根據(jù)O2O平臺(tái)的實(shí)際運(yùn)營情況而定，不可輕易采用。
2、虛擬用戶下單
平臺(tái)端如何確定訂單是否為虛擬用戶提交的呢？一般情況下，平臺(tái)都是采取短信驗(yàn)證碼的方式進(jìn)行驗(yàn)證。但是職業(yè)刷單者采用的工程電話可以內(nèi)含多張電話卡，且可以接收短信的文本內(nèi)容，無形中這道本應(yīng)阻擋虛擬用戶的防火墻，對(duì)于職業(yè)刷單者來說卻是形同虛設(shè)。想要解決這個(gè)驗(yàn)證問題，就要突破原有的短信驗(yàn)證方式。
這方面，市場上已經(jīng)有一些技術(shù)服務(wù)商拿出了解決方案，例如天潤融通的語音驗(yàn)證碼服務(wù)。所謂語音驗(yàn)證碼就是通過電話自動(dòng)呼叫被驗(yàn)證的手機(jī)，通過語音播報(bào)驗(yàn)證碼的方式進(jìn)行驗(yàn)證。而職業(yè)刷單者的工程手機(jī)，是無法直接接收語音電話的，故此通過這種方式可以有效地將使用工程電話進(jìn)行刷單的現(xiàn)象阻擋在平臺(tái)之外。
對(duì)于使用多個(gè)手機(jī)進(jìn)行刷單的現(xiàn)象，平臺(tái)端應(yīng)將更多的注意力集中在那些，高頻次，不合常理的交易記錄中，對(duì)于這種存在刷單風(fēng)險(xiǎn)的記錄實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)排查，對(duì)于確定存在刷單現(xiàn)象的商家予以懲罰。
3、訂單分配的指向性
（因其他O2O平臺(tái)用戶下單具有具體商家的指向性，故此種問題僅針對(duì)于出行類這種不具有具體商家指向性的O2O平臺(tái)。）防止虛擬用戶向某位車主發(fā)送定向訂單，實(shí)際上對(duì)于平臺(tái)端來說不是難以防范的問題，但卻是一件讓O2O出行類平臺(tái)為難的事情。因?yàn)檫@涉及到每一家出行類O2O平臺(tái)的派單規(guī)則。
如果以就近原則為規(guī)則，方便用戶搭車的同時(shí)也給刷單者提供了可乘之機(jī)，因?yàn)闆]有任何一個(gè)司機(jī)離這個(gè)“用戶”最近，因?yàn)樽罱乃緳C(jī)可能就是這位下單者；如果以一對(duì)多的形式，讓司機(jī)去搶單的派單規(guī)則，如果下單的乘客選擇了一個(gè)其他司機(jī)都不能接受的要求或路線，最終還是會(huì)落到刷單者的手上；如果將已接過此單的司機(jī)排在最后一位再做通知，對(duì)于順風(fēng)車來說，基本上告別了真正意義的順風(fēng)車。
所以來說平臺(tái)雖有能力進(jìn)行阻擋刷單現(xiàn)象，但得失之間的權(quán)衡是最難做的，畢竟這個(gè)世上選擇焦慮癥的人數(shù)是如此之多，更不要說像這種左手是刷單現(xiàn)象，右手是用戶體驗(yàn)這么難以抉擇的事情了。
從長遠(yuǎn)眼光來看，刷單問題是O2O平臺(tái)發(fā)展中所必須要承受的代價(jià)，只是看創(chuàng)業(yè)者們?nèi)绾慰创@個(gè)問題。但有一點(diǎn)可以肯定，一味的燒錢補(bǔ)貼帶不來忠實(shí)客戶提不高真正的訂單數(shù)量，繁華落盡，只有深耕自己的產(chǎn)品，優(yōu)化用戶體驗(yàn)才是真正的王道。
