餐飲寒冬破局，刺刀見血的進(jìn)攻才能賺到真金白銀

2016-10-27 14:57:18 作者：來源：CTI論壇評論：0 　點(diǎn)擊：

　　馮侖有個很有意思的比喻，“理想是掛在墻上的美人像，很漂亮；現(xiàn)實(shí)是炕上的媳婦，能夠過日子”，融資企業(yè)的媳婦兒就是骨感的吸血資本家。2016年上市的某面食餐企，可以說是一個罕見的正常餐飲融資案例，但是投資協(xié)議中有那么些暗含殺機(jī)的“霸王條款”，讓空氣彌漫著資本掠奪的味道。

　　協(xié)議中明確規(guī)定，企業(yè)成熟期高達(dá)80%的現(xiàn)金分紅比例，任何一位餐飲老板看到后，心里不免感到一陣寒意。沒錯，這就是投資方赤裸裸的吸血。這家餐企如此強(qiáng)勢上市的企業(yè)，卻處于一個弱勢地位，可以見得，餐飲行業(yè)已經(jīng)刮起了寒風(fēng)。

　　那么，餐飲企業(yè)到底滑進(jìn)了哪幾個坑？

　　從國八條到今年315餐飲整頓，政府開始對餐飲業(yè)進(jìn)行大掃除，特別是高端餐飲，受到極大影響；餐飲競爭對手暴增，讓老板的頭發(fā)都多白了幾根；同時，餐企還面對著三高一低”（原料、人工、房租成本高、利潤低）的現(xiàn)狀。不僅如此，號稱餐飲“救火隊(duì)”的外賣團(tuán)購O2O企業(yè)，近年來擾亂餐飲正常經(jīng)營，導(dǎo)致混亂促銷，傷了餐企元?dú)�，肥了他們自己�?/div>

　　這也難怪，今年9月，肯德基把中國市場的部分運(yùn)營業(yè)務(wù)出售給春華資本和螞蟻金服。而就在同一天，麥當(dāng)勞也開始干同樣的事情，與中信集團(tuán)、雷凱集團(tuán)勾勾搭搭。面對中國餐飲市場的寒冬，外國企業(yè)可以選擇出售業(yè)務(wù)、實(shí)現(xiàn)套現(xiàn)，暫時保全自己的利益，但是作為中國本土餐飲老板的你，還能退到哪里呢？

　　時值饑荒年，本土餐企如何才能賺到真金白銀？

　　面對困局，餐飲企業(yè)不僅需要更多洞察和想象力，更重要的是做好自己的本質(zhì)工作。說到底，餐廳經(jīng)營要想盈利，無非是在開源與節(jié)流兩方面下功夫。

　　今年，針對不斷升級的競爭危機(jī)，第三方專業(yè)服務(wù)越來越受到重視，to B端的CRM企業(yè)也漸漸展露頭角，其中，提供餐飲CRM服務(wù)的第三方供應(yīng)商大體分為兩大類：一類，是偏向餐飲營銷“開源”模式，主張主動進(jìn)攻，如雅座；另一類，則偏向餐飲產(chǎn)品成本模式，主張被動防守，營銷偏弱，如客如云和二維火。那么，對于餐廳盈利破冰來說，哪種模式更靠譜呢？

　　從餐企盈利的角度來看，最重要的兩個角色是顧客和企業(yè)本身。顧客的想法是開心地吃到好吃的食物，最好還能占點(diǎn)小便宜；企業(yè)的想法是菜要好、客要多、成本要減少。從顧客與餐企出發(fā)，我們來扒一下這兩類產(chǎn)品。

　　一、消費(fèi)者吃的是體驗(yàn)

　　在餐飲界，顧客有良好的體驗(yàn)，才會心甘情愿地掏錢。從這個層面而言，提供營銷服務(wù)的CRM供應(yīng)商就占有很大的優(yōu)勢，能夠結(jié)合顧客的需求，主動的開展?fàn)I銷活動，有助于打造品牌形象，讓顧客喜歡上餐廳特色，以達(dá)到吸引客流、發(fā)展老客的目的。雅座服務(wù)的山里人家宣威農(nóng)家菜就是很好的例子。

　　山里人家宣威農(nóng)家菜是地道的滇菜菜系餐廳，在試用過小雅CRM后，無論是客流還是營業(yè)額，均比此前有較大提升。在充分的認(rèn)識到會員營銷的顯著成效后，果斷的選擇升級雅座VIP服務(wù)。

　　宣威農(nóng)家菜也和其他餐企一樣，不知道如何吸引與留住顧客，同時，宣威農(nóng)家菜也存在自身的問題：宣威的招牌菜價(jià)格偏高，很少能讓更多顧客吃到嘴里，無法體驗(yàn)到餐廳的特色。針對這些癥狀，雅座的專業(yè)營銷顧問策劃了“辦理會員卡，就送招牌菜”的營銷活動，一方面，通過辦理會員卡，宣威的兩家門店創(chuàng)造了月儲值80萬的紀(jì)錄，會員發(fā)展到2萬人，掌握了會員消費(fèi)金額、喜好菜品、聯(lián)系方式等各種信息；另一方面，辦會員送招牌菜的營銷活動，使顧客對宣威菜品特色留下深刻印象，讓多次消費(fèi)成為可能。

　　而在體驗(yàn)這一點(diǎn)上，只基于產(chǎn)品層面的CRM企業(yè)能做到的就少了太多。產(chǎn)品類的CRM出發(fā)點(diǎn)在于打通餐企運(yùn)營環(huán)節(jié)，以達(dá)到節(jié)約成本的目的。對于消費(fèi)者體驗(yàn)來講，有價(jià)值的是點(diǎn)餐、上菜、收銀的便利化，讓消費(fèi)者就餐更快、減少上錯菜的尷尬。

　　二、企業(yè)吃的是利潤

　　對于企業(yè)來講，在這個寒冬里，用開源節(jié)流的方式得到更多的資金，顯得更重要。餐飲營銷CRM企業(yè)富有進(jìn)攻性，主張企業(yè)“開源”，利用小成本獲得更多收益。就如雅座服務(wù)的宣威農(nóng)家菜一樣，利用“辦會員卡，送招牌菜”的活動，達(dá)到積累企業(yè)會員儲值的短期盈利與會員二次消費(fèi)的長期效益，使得營銷凈利潤遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于營銷成本。營銷類CRM不但見效快，還能提高餐飲企業(yè)的營銷價(jià)值。

　　產(chǎn)品類CRM企業(yè)把重點(diǎn)放在了“節(jié)流”上，希望降低企業(yè)供應(yīng)、運(yùn)營的成本，實(shí)現(xiàn)盈利。但這樣的盈利模式非常不明顯。購入機(jī)器就是一筆不小的費(fèi)用，員工適應(yīng)機(jī)器更是要花費(fèi)大量時間，人力成本在短時間內(nèi)不降反升；像是客如云這樣的產(chǎn)品CRM企業(yè)，從供應(yīng)鏈到點(diǎn)餐，都用模塊化呈現(xiàn)，思路好但不現(xiàn)實(shí)，因?yàn)檎麄€餐飲環(huán)節(jié)比較復(fù)雜，不是機(jī)器能解決的。產(chǎn)品類CRM運(yùn)行前期花費(fèi)較大、盈利周期較長、盈利不明顯，這都是硬傷。

　　其實(shí)，最好的防守就是進(jìn)攻，雅座這樣的餐飲營銷模式CRM企業(yè)在如今的餐飲危機(jī)中，發(fā)揮的作用會更大。所以，餐飲企業(yè)要想實(shí)現(xiàn)更多盈利，就必須把更多的精力投入到“開源”上來。雖然成本與效率需要優(yōu)化，但餐廳的營銷更需要專業(yè)的CRM公司來代理。餐廳應(yīng)該根據(jù)自己的需要進(jìn)行改變，利用營銷達(dá)到吸引消費(fèi)、吸引長期消費(fèi)的目的，才能在餐飲寒冬之中一枝獨(dú)秀。