樊迪(Fenndy Fan)
QA & Process Senior Manager, BS Division, transcosmos China
很多領(lǐng)先的中國(guó)企業(yè)都制定了能夠精準(zhǔn)把握顧客潛在需求、提升顧客體驗(yàn)的戰(zhàn)略。為此，企業(yè)采用各種方法分析用戶情緒、提高銷售轉(zhuǎn)化率。用戶情緒對(duì)顧客體驗(yàn)具有重大影響，在顧客旅程中扮演著不可或缺的角色。
|用戶的正面情緒關(guān)系著商品復(fù)購(gòu)
重視用戶情緒，不僅有助于提升顧客忠誠(chéng)度、擴(kuò)大銷售，還有助于提升企業(yè)形象。當(dāng)用戶準(zhǔn)備購(gòu)買某產(chǎn)品時(shí)，一定會(huì)產(chǎn)生一些情緒。比如，下單時(shí)非常興奮，內(nèi)心滿懷期待。產(chǎn)品到貨后，因產(chǎn)品質(zhì)量等問(wèn)題感到失望，希望通過(guò)客服投訴。
根據(jù)線上論壇“CustomerThink”刊載的文章《如何衡量顧客體驗(yàn)中的情緒》，積極情緒顧客中的74％會(huì)主動(dòng)贊美、宣傳品牌，63%的用戶更有可能重復(fù)購(gòu)買或使用該產(chǎn)品或服務(wù)。
另一方面，負(fù)面情緒用戶中只有8％的顧客會(huì)宣傳品牌，有13%會(huì)復(fù)購(gòu)產(chǎn)品或服務(wù)。
基于這一結(jié)果可以得知，為了給用戶提供良好的體驗(yàn)，企業(yè)需要確保用戶的積極情緒大于消極情緒。
|利用文本挖掘技術(shù)可視化用戶情緒
企業(yè)嘗試采取各種方法以準(zhǔn)確識(shí)別用戶情緒。對(duì)于實(shí)體店鋪，商家可以觀察顧客的行為，或是直接詢問(wèn)顧客對(duì)商品或服務(wù)的滿意度。如果顧客表現(xiàn)出不滿意，商家可以追問(wèn)，“您覺(jué)得哪里需要改善呢？”等，這種意見(jiàn)收集的方法可以有效地改善商家服務(wù)。
對(duì)于電商而言，天貓、京東等電商平臺(tái)都設(shè)有DSR(DetailedSellerRatings)店鋪評(píng)分制度，這是企業(yè)衡量用戶意見(jiàn)和情緒的重要方法之一。
DSR店鋪評(píng)分制度分為三部分：商品描述、服務(wù)態(tài)度、物流服務(wù)，分別由用戶進(jìn)行評(píng)分。企業(yè)通過(guò)這個(gè)系統(tǒng)，能夠根據(jù)用戶對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)給出的評(píng)價(jià)判斷他們的情緒。
此外，分析聯(lián)絡(luò)中心的客服人員和用戶的對(duì)話記錄，也可以精準(zhǔn)掌握用戶的情緒。
例如，在某天貓店鋪銷售轉(zhuǎn)化率提升的過(guò)程中，使用文本分析技術(shù)(從大量的文本信息中發(fā)掘有用的信息)對(duì)客服人員和用戶的對(duì)話記錄進(jìn)行分析，通過(guò)TGI指數(shù)(TargetGroupIndex目標(biāo)群體指數(shù))對(duì)產(chǎn)品咨詢中出現(xiàn)頻率最高的詞語(yǔ)分析，更具體地了解到用戶中意的產(chǎn)品型號(hào)或服務(wù)，此外也能把握用戶流失情況，更有針對(duì)性地改善服務(wù)體驗(yàn)、快速提升轉(zhuǎn)化率。
TGI指數(shù)等于100表示平均水平，高于100代表該類目標(biāo)群體對(duì)某類問(wèn)題的關(guān)注程度高于整體水平，數(shù)字越大，關(guān)注度越高；如果TGI指數(shù)低于100，代表該類群體對(duì)某類問(wèn)題的關(guān)注程度低于整體水平。雖然TGI指數(shù)不同于電商平臺(tái)搭載的店鋪評(píng)分功能，但作為一種數(shù)據(jù)分析方法，經(jīng)常用于鎖定目標(biāo)市場(chǎng)。
商品評(píng)價(jià)示例（由transcosmosChina制作）
通過(guò)導(dǎo)入文本挖掘工具，不僅在質(zhì)檢方面能收集到更多樣本，并且能夠開(kāi)展更高效、更客觀的分析。通過(guò)用戶情緒的可視化和深度分析，實(shí)現(xiàn)效果更佳的顧客體驗(yàn)改善。
此外，借助情緒分析工具等收集和整理語(yǔ)言樣本。利用網(wǎng)絡(luò)爬蟲從多場(chǎng)景、全渠道收集顧客對(duì)商品和服務(wù)的反饋，基于海量數(shù)據(jù)進(jìn)行智能分析。通過(guò)人工智能技術(shù)，不僅能夠進(jìn)行文本內(nèi)容分析，并且能夠建立關(guān)鍵短語(yǔ)，實(shí)現(xiàn)客服的自動(dòng)回復(fù)功能。
|如何改善情感之旅
掌握用戶情緒后，接下來(lái)的關(guān)鍵就是確定他們?cè)陬櫩吐贸讨械奈恢�，改善用戶的情感之旅，幫助用戶獲得優(yōu)質(zhì)的用戶體驗(yàn)。比如，如果有用戶表達(dá)了憤怒的情緒，有必要通過(guò)明確其情緒產(chǎn)生的根本原因，然后進(jìn)行改善，從而構(gòu)筑與用戶的良好關(guān)系，改善用戶的品牌體驗(yàn)價(jià)值。
為了改善顧客旅程，實(shí)施顧客問(wèn)卷調(diào)查，對(duì)顧客的購(gòu)買流程進(jìn)行可視化。在線上店鋪運(yùn)營(yíng)中，采用調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行顧客滿意度調(diào)研十分普遍。
調(diào)查問(wèn)卷中會(huì)設(shè)計(jì)一些與關(guān)鍵階段相關(guān)的問(wèn)題，幫助商家分析和了解整體的顧客體驗(yàn)，涉及“用戶什么時(shí)候”、“以什么樣的情緒”、“采取了什么樣的行動(dòng)”等各個(gè)階段的相關(guān)問(wèn)題，包括商品搜索的便捷度、網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)的美觀度、客服回復(fù)的專業(yè)度等。
|導(dǎo)入智能聊天機(jī)器人提高接待效率、改善轉(zhuǎn)化率
transcosmos China運(yùn)營(yíng)的某天貓店鋪導(dǎo)入了智能客服機(jī)器人“店小蜜”后，可以提供7*24小時(shí)的客服服務(wù)。實(shí)現(xiàn)了實(shí)時(shí)的顧客接待服務(wù)，能夠隨時(shí)回復(fù)用戶的咨詢。
不但如此，通過(guò)智能客服與人工客服協(xié)同的方式，可以識(shí)別用戶情緒，協(xié)助商家快速地解答問(wèn)題，更大程度地提升顧客體驗(yàn)。
某3C品牌官方旗艦店的智能客服機(jī)器人“店小蜜”顧客接待案例（由transcosmos China制作）
上圖為某3C品牌官方旗艦店的智能聊天機(jī)器人“店小蜜”的推薦流程展示圖。經(jīng)過(guò)配置的客服機(jī)器人，不但可以回復(fù)簡(jiǎn)單的流程性問(wèn)題，還可以進(jìn)行基礎(chǔ)的產(chǎn)品推薦和暢銷產(chǎn)品介紹等。
讓用戶進(jìn)入人工服務(wù)前對(duì)產(chǎn)品有初步的了解，極大程度的提升了客戶服務(wù)的效率及轉(zhuǎn)化率。
如上圖所示，用戶點(diǎn)擊“產(chǎn)品個(gè)性化推薦”，聊天機(jī)器人便可以為用戶提供豐富的產(chǎn)品信息介紹，并通過(guò)話術(shù)引導(dǎo)顧客自行操作獲取相關(guān)信息，幫助快速找到符合自己預(yù)算的產(chǎn)品，開(kāi)啟愉快的購(gòu)物旅程。
企業(yè)可以采用各種方法隨時(shí)掌握顧客的消費(fèi)行為、經(jīng)歷、及情緒變化，根據(jù)顧客的反饋進(jìn)行持續(xù)改善。
集團(tuán)官網(wǎng)：http://www.trans-cosmos.co.jp
中文官網(wǎng)：http://www.transcosmos-cn.com
