在經(jīng)歷了“iPhone潮”和“三星潮”后，全球運(yùn)營商為搶奪高端智能機(jī)用戶的狂熱也隨之減退。背后的影響因素不僅在于用戶對高端智能機(jī)的態(tài)度正趨于理性化，更主要的原因還在于運(yùn)營商無法承受遠(yuǎn)低于預(yù)期的流量與成本“性價(jià)比”。
近日，據(jù)國外分析機(jī)構(gòu)Informa Telecoms&Media的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐洲近30家運(yùn)營商已經(jīng)取消了部分或全部用戶的補(bǔ)貼，并轉(zhuǎn)向租賃或融資計(jì)劃。這股“取消補(bǔ)貼”的風(fēng)潮是從2012年上半年從西班牙第一大移動(dòng)運(yùn)營商西班牙電信開始興起的。當(dāng)西班牙電信宣布停止以補(bǔ)貼價(jià)向新用戶銷售智能手機(jī)后，英國移動(dòng)運(yùn)營商沃達(dá)豐和加拿大運(yùn)營商Rogers也緊隨其后，宣布調(diào)低補(bǔ)貼額度。最近，美國第四大運(yùn)營商T-Mobile及其競爭對手Verizon也相繼聲明今年將取消對手機(jī)終端的補(bǔ)貼，轉(zhuǎn)而推出分期付款的方式來銷售iPhone 5等高端智能機(jī)。
有國外分析師表示，此舉將極大緩解像T-Mobile這類運(yùn)營商的賬目失衡情況。除此以外，取消終端補(bǔ)貼將會(huì)大大改變運(yùn)營商和手機(jī)生產(chǎn)商之間的關(guān)系。不僅能夠使其削減成本，同時(shí)還能通過低預(yù)付價(jià)格提供高端智能手機(jī)。這意味著全球運(yùn)營商在3G智能手機(jī)發(fā)展初期，靠高額補(bǔ)貼兜售終端、綁定用戶的策略已經(jīng)萎縮，取而代之的是對于流量經(jīng)營的理性思考和回歸。
盈利重壓倒逼運(yùn)營商成本節(jié)流
原本指望借助高端智能機(jī)補(bǔ)貼套餐綁定的高端用戶可以為自己帶來可觀的流量經(jīng)營收益，結(jié)果財(cái)報(bào)所顯示的成本卻給了自己一“悶棍”。這就是全球多地運(yùn)營商的真實(shí)心情寫照。
日前美國AT&T公布的運(yùn)營數(shù)據(jù)顯示，2012年第四季度該公司用戶數(shù)量增加了78萬戶，但因iPhone手機(jī)補(bǔ)貼過高而導(dǎo)致虧損38.6億美元。美國第三大電信運(yùn)營商Sprint的2012年四季度財(cái)報(bào)顯示，公司第四季度虧損高達(dá)13.2億美元，虧損規(guī)模與2011年持平，美國通信業(yè)分析人士表示，虧損原因同樣是由于手機(jī)補(bǔ)貼壓力。
在中國市場，運(yùn)營商面臨同樣的問題。中國電信和中國聯(lián)通在嘗到與蘋果聯(lián)姻的甜頭后，也付出了高額補(bǔ)貼做“聘禮”。在2010年，中國聯(lián)通由于高額的iPhone等手機(jī)補(bǔ)貼力度加大，凈利潤下滑了60.87%。中國電信在2012年加緊擴(kuò)大高端用戶市場，由于引入iPhone，并采用高額補(bǔ)貼方式銷售，導(dǎo)致其利潤下降。
中移動(dòng)盡管沒有搭乘上iPhone列車，但卻同樣未能跳出高額補(bǔ)貼的定式。在2009年TD-SCDMA最初商用時(shí)，對每部TD手機(jī)的補(bǔ)貼平均達(dá)到1000元人民幣。中國移動(dòng)總裁李躍曾指出，如此下去將嚴(yán)重影響公司收益。
在盈利的重壓下，全球運(yùn)營商都在絞盡腦汁思考如何降低補(bǔ)貼成本而又不影響流量經(jīng)營。在3G商用初期，終端補(bǔ)貼對加快其終端市場占有率的強(qiáng)力帶動(dòng)作用是毋庸置疑的。但面對財(cái)報(bào)上的凈利潤數(shù)字和逐步吃緊的現(xiàn)金流，使各國運(yùn)營商不得不開始反思高額補(bǔ)貼的短視做法，并開始思索新的銷售方式以及如何提升用戶ARPU值。
放棄“雙刃劍”
歐美30余家運(yùn)營商不約而同地取消手機(jī)補(bǔ)貼顯示了運(yùn)營商們節(jié)流成本的決心與迫在眉睫。美國運(yùn)營商T-Mobile將出臺(tái)無息分期付款計(jì)劃，這個(gè)計(jì)劃是通過運(yùn)營商先行融資、購買iPhone這種高端智能機(jī)，然后消費(fèi)者可以選擇分期付款的方式來向運(yùn)營商購買手機(jī)。
“一個(gè)成功融資計(jì)劃的關(guān)鍵在于透明性、簡單性和靈活性。”對此，一名國外研究分析師表示，“像iPhone這樣成本上升的終端，意味著運(yùn)營商必須支付越來越多的補(bǔ)貼來提供‘免費(fèi)’手機(jī)。融資使運(yùn)營商能夠繼續(xù)以低預(yù)付價(jià)格提供手機(jī)，而無需補(bǔ)貼;還有一個(gè)額外的好處是，這使運(yùn)營商更容易向那些現(xiàn)收現(xiàn)付消費(fèi)者銷售手機(jī)。”但如此一來，運(yùn)營商們的分期付款計(jì)劃必須考慮到“壞賬”風(fēng)險(xiǎn)，一旦出現(xiàn)客戶違約行為，運(yùn)營商是最直接受損的一方。
比簡單融資更為聰明的方式是加快用戶更新終端的速度。沃達(dá)豐在英國推出了Red Hot服務(wù)，和其他運(yùn)營商所已使用的兩年折扣價(jià)不同的是縮短了一半的合約時(shí)間，促進(jìn)讓用戶一年就可更換一部新機(jī)，而且用戶只需要支付少量的差價(jià)就能每年都享受到最新的手機(jī)設(shè)備。
而直接將終端補(bǔ)貼轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢詭?dòng)流量經(jīng)營或業(yè)務(wù)服務(wù)的資費(fèi)補(bǔ)貼，對運(yùn)營商來說是更直接獲益的方式。其實(shí)早在2007年，日本運(yùn)營商N(yùn)TT DoCoMo、KDDI和SoftBank就已不堪忍受“終端補(bǔ)貼”這把“雙刃劍”，將終端補(bǔ)貼模式改為資費(fèi)補(bǔ)貼模式，在降低原有套餐購機(jī)補(bǔ)貼額的基礎(chǔ)上，推出無終端補(bǔ)貼資費(fèi)折扣。
有業(yè)內(nèi)人士表示，運(yùn)營商通過改補(bǔ)貼為分期付款等方式或者資費(fèi)補(bǔ)貼的形式后，最直接的受益者將是用戶。這些舉措意味著用戶能夠?qū)λ麄兊氖謾C(jī)成本和合適的套餐計(jì)劃有更為清晰的了解。與此同時(shí)，取消終端補(bǔ)貼將會(huì)極大改變運(yùn)營商和手機(jī)生產(chǎn)商之間的關(guān)系，甚至對產(chǎn)業(yè)鏈產(chǎn)生調(diào)整作用。運(yùn)營商將不再盲目付出高額成本去依靠蘋果這樣的高端終端廠商來借此擴(kuò)大用戶群，高端終端廠商也將更多地轉(zhuǎn)向發(fā)展自身渠道。不過，這一模式也將對中低終端廠商過分依賴運(yùn)營商的生存方式產(chǎn)生質(zhì)的沖擊。
