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e時代營銷管理CRM書寫新規(guī)則

郁曉暉 2009/02/02

　　信息革命極大地改變著今天的商業(yè)模式，重新定義著企業(yè)與客戶的關(guān)系，企業(yè)不再是單一商品的生產(chǎn)者和提供者，客戶也不再是被動的接納者和消費者，他們正積極互動共同參與著整個商業(yè)過程，在這樣的新經(jīng)濟(jì)背景下，CRM應(yīng)運而生。CRM概念邏輯地包含了三個層面的內(nèi)涵：在戰(zhàn)略層面上，客戶關(guān)系管理(Customer Relationship Management）是一種理念型和方法論．其核心是以客戶為中心的協(xié)同管理思想；在技術(shù)層面上，CRM系統(tǒng)是一個信息化平臺和解決方案，旨在提高企業(yè)量化和智能化客戶資源的能力；在策略層面上，客戶關(guān)系營銷(Customerelationship Marketing)是一系列具體的市場實踐，通過對客戶的理解來提升其滿意度和價值。CRM的出現(xiàn)，正試圖為e時代營銷管理書寫新的游戲規(guī)則，只是這種努力雖然來勢兇涌，卻沒能一帆風(fēng)順。

　　現(xiàn)狀掃描：炙手可熱，抑或燙手山芋

　　客戶關(guān)系管理軟件是CRM的實施載體，其行業(yè)動態(tài)是一個風(fēng)向標(biāo)，可以管窺CRM市場的發(fā)展環(huán)境。從1999年至今，CRM軟件業(yè)走過了有破有立的八年，經(jīng)歷了概念傳入、市場屆動、高潮迭起、三年沉寂、需求回暖等階段，如今方興未艾，成為企業(yè)管理軟件市場的“新寵”。具體表現(xiàn)有三：

　　其一，需求規(guī)模高速放量。據(jù)賽迪顧問(CCID)統(tǒng)計，2006年中國CRM軟件市場容量為3.5億元，占整個企業(yè)理軟件業(yè)的4.9％，雖然基數(shù)較小，但在增速上以25.7％的同比增長率名列前茅，而部分成功的系統(tǒng)供應(yīng)商如TurboCRM的業(yè)務(wù)增長更達(dá)60％，顯示了強(qiáng)勁的市場感召力。其二，行業(yè)結(jié)構(gòu)臻于完善。2004年底，Siebel對中國CRM市場的調(diào)研顯示，金融和電信分別占行業(yè)應(yīng)用市場25％和20％的份額，而到2006年底，行業(yè)應(yīng)用熱點已經(jīng)轉(zhuǎn)向了制造、流通、零售、商貿(mào)、房地產(chǎn)、高科技、醫(yī)藥等行業(yè)，遍地開花，且越來越多的中小企業(yè)加入其中。其三，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)日趨豐富。隨著各種“**CRM”繽紛現(xiàn)市。高中低端細(xì)分市場開始分流，且在傳統(tǒng)CRM產(chǎn)品基礎(chǔ)上推出了行業(yè)型、月租型、在線型、移動型，以滿足越來越多元化、定制化的需求。

　　然而，高風(fēng)險性、高失敗率一直是CRM行業(yè)前進(jìn)的障礙。Gartner Group對CRM項目的評估發(fā)現(xiàn)，55％的實施公司未能實現(xiàn)預(yù)期的應(yīng)用目標(biāo)；Mercer管理咨詢公司甚至把CRM比喻成一個“錢坑”；而國內(nèi)的CRM應(yīng)用也并不樂觀，標(biāo)桿性的最佳實踐缺乏。很多企業(yè)或收效甚微、或中途喊停、或形同虛設(shè)，導(dǎo)致更多的企業(yè)持續(xù)觀望和徘徊。CRM一時成了一個“美麗的陷阱”。企業(yè)的水土不服導(dǎo)致了系統(tǒng)的失效，那么如何才能使CRM不再“金玉其外、敗絮其中”，使其能實質(zhì)性地推動企業(yè)在信息佃寸代的營銷建設(shè)呢?

　　理念先行：從產(chǎn)品中心論到客戶中心論

　　CRM的概念是一個舶來品，在國內(nèi)的推廣是以產(chǎn)品的形態(tài)橫空出世并以此為中心的，而按照合理的、漸進(jìn)的發(fā)展軌跡，應(yīng)是逐步形成“以客戶為中心”的營銷管理理念，再與Irr技術(shù)相結(jié)合才形成完整的CRM。所以，國內(nèi)企業(yè)普遍缺少客戶關(guān)系管理思想的前期熏陶，意識基礎(chǔ)還很薄弱，即使是已經(jīng)部署了CRM的企業(yè)也需扎扎實實補上一課。

　　理念是CRM的靈魂，也是其成功啟動e時代營銷的核心要素�？蛻絷P(guān)系管理基于兩個商業(yè)原則，即“客戶是上帝”和“80／20法則”。當(dāng)商業(yè)社會漸趨成熟，全球性競爭日益激烈，穩(wěn)定的客戶資源和杰出的客戶關(guān)系正在成為越來越多的企業(yè)最后贏得市場的砝碼，其關(guān)鍵即滿足客戶差異化的需求；但并非所有的客戶需求都同等重要，企業(yè)需要進(jìn)一步識別出為其創(chuàng)造80％收益的20％客戶，將

　　其價值最大化并固化為企業(yè)的競爭力。圍繞這樣的理念，企業(yè)需要先行三大任務(wù)：

　　識別商業(yè)環(huán)境，以需求為驅(qū)動。理念的產(chǎn)生和理解不是無源之水，而是來源于實際需求的刺激，這與同一個行業(yè)和企業(yè)自身的特點、發(fā)展階段、競爭態(tài)勢緊密相關(guān)。比如對于與客戶互動頻繁的服務(wù)型行業(yè)、產(chǎn)品同質(zhì)化競爭壓力大的行業(yè)、有雄厚客戶基礎(chǔ)的成熟企業(yè)來說，客戶關(guān)系管理的理念必不可少；而對于一些產(chǎn)品和客戶單位價值低的行業(yè)、在發(fā)展初期的成長型企業(yè)來說，產(chǎn)品和渠道促銷則比客戶管理更為重要。企業(yè)只有認(rèn)清客戶關(guān)系管理的理念是否與所處的商業(yè)環(huán)境相匹配。才能在正確的時間做正確的事，最大限度地發(fā)揮CRM的作用。

　　了解你的客戶，以認(rèn)同為基礎(chǔ)。CRM強(qiáng)調(diào)的是“以客戶為中心”的營銷管理，因而企業(yè)需要對其客戶的現(xiàn)狀有清晰把握，并獲得他們對客戶關(guān)系管理理念的認(rèn)同，這將成為CRM建設(shè)的重要基礎(chǔ)。企業(yè)可通過商業(yè)調(diào)研或是專案小組的形式。深入分析現(xiàn)有和潛在客戶的組成與特征、消費習(xí)慣與心理：渠道偏好與關(guān)注因素、對業(yè)務(wù)的評價與期待等；同時征求客戶是否愿意企業(yè)獲取和關(guān)注其信息，或何種程度、何種條件、何種方式愿意，以此判斷客戶對CRM的接受度和歡迎度。這是CRM規(guī)劃和實施的依據(jù)，旨在使其理念更具操作性．從而建設(shè)客戶所需的CRM。

　　形成企業(yè)戰(zhàn)略，以信任為保障。將客戶關(guān)系管理納入企業(yè)的使命和戰(zhàn)略目標(biāo)中，以理念的系統(tǒng)化、制度化和具體化來保障CRM的成功。管理上由“粗放型”轉(zhuǎn)為“精準(zhǔn)型”，從依靠經(jīng)驗轉(zhuǎn)為依靠數(shù)據(jù)；業(yè)務(wù)上從關(guān)注“獲得商機(jī)”轉(zhuǎn)向“獲得不斷增長的客戶價值”；文化上由非客戶導(dǎo)向過渡到從管理層到一線員工都能以“聚焦客戶”為思維準(zhǔn)則和行為習(xí)慣。在此戰(zhàn)略框架下，市場、銷售、服務(wù)、研發(fā)等部門能精誠協(xié)作，為客戶提供一致的、整體的價值，為CRM川頁利展開創(chuàng)造互信的企業(yè)環(huán)境。

　　系統(tǒng)支持：從偏硬的技術(shù)到偏軟的服務(wù)

　　CRM系統(tǒng)平臺是對其理念的模擬與操作化，作為一整套e時代的信息工具，它將使客戶關(guān)系管理的行動成為可能。圍繞這一產(chǎn)業(yè)平臺的整條價值鏈應(yīng)該覆蓋：CRM軟件提供商、CTI等硬件廠商、CRM系統(tǒng)集成商、獨立咨詢顧問、產(chǎn)業(yè)信息提供商、專業(yè)教育培訓(xùn)I機(jī)構(gòu)、營銷咨詢機(jī)構(gòu)、研究與評測機(jī)構(gòu)以及專業(yè)媒體的專欄平臺。然而，國內(nèi)的企業(yè)在尋求系統(tǒng)支持時更多地愿意為產(chǎn)業(yè)鏈前端的軟硬件買單，忽視了尋求價值鏈后端的服務(wù)的重要性，而事實上一個成功的CRM部署．技術(shù)本身的投入占比不足1/3。

　　如果說系統(tǒng)技術(shù)是啟動CRM營銷的一根杠桿，那么，圍繞系統(tǒng)建設(shè)的服務(wù)就是一個支點。CRM是企業(yè)信息化由內(nèi)部向外部轉(zhuǎn)移的標(biāo)志，作為一個前端系統(tǒng)，它面對的是瞬息萬變的市場和客戶，因而CRM解決方案難于標(biāo)準(zhǔn)化，開放性和智能化程度更高，需要持續(xù)的投入和提升，這對成功實施CRM提出了很大的挑戰(zhàn)。所以，只有配合專業(yè)的服務(wù)才能突破現(xiàn)有系統(tǒng)實施的力度、深度和效度。

　　咨詢服務(wù)是前提。國內(nèi)企業(yè)用戶與CRM供應(yīng)商處于一個信息不對稱的狀態(tài)。這是由于市場一直由軟件供應(yīng)商來單方面主導(dǎo)產(chǎn)品的運作．它們在現(xiàn)實利益的驅(qū)動下不斷販賣新產(chǎn)品、新概念以提高銷售業(yè)績，而并不太關(guān)心企業(yè)的實際需求。所以首先。企業(yè)在系統(tǒng)導(dǎo)入前需要中立、權(quán)威的研究組織來提供高質(zhì)量的市場、產(chǎn)品的研究報告．并通過專業(yè)顧問分析在不同發(fā)展階段、不同規(guī)模水平、不同對象需求下CRM建設(shè)的側(cè)重，以協(xié)助完成CRM的規(guī)劃、目標(biāo)設(shè)定和選型。其次。企業(yè)通過購買專業(yè)的咨詢服務(wù)來幫助其進(jìn)行業(yè)務(wù)流程的改造、組織平臺的建設(shè)和應(yīng)用人才的培養(yǎng)。CRM系統(tǒng)終究是一個異體被移植進(jìn)組織肌體中，傳統(tǒng)的流程設(shè)計、組織架構(gòu)和人才結(jié)構(gòu)會與之相排斥，只有按系統(tǒng)規(guī)劃的要求進(jìn)行重塑或優(yōu)化，才能使系統(tǒng)與企業(yè)融為—體。最后，如果企業(yè)有能力或有必要的話，可以在項目實施過程中尋求第三方的監(jiān)理服務(wù)，進(jìn)而在系統(tǒng)導(dǎo)入后尋求專業(yè)評估服務(wù)。

　　實施服務(wù)是主體。企業(yè)選擇一個優(yōu)秀的實施者比選擇一個優(yōu)秀的產(chǎn)品更加重要。首先。實施服務(wù)的第一步是通過需求調(diào)研與方案評估，確定成功策略、計劃進(jìn)度和目標(biāo)分解，以保證CRM系統(tǒng)按步驟有序上線。其次，作為打包的解決方案，實施應(yīng)以CRM系統(tǒng)為核心，同時關(guān)注對電子商務(wù)、多媒體、數(shù)據(jù)倉庫、專家系統(tǒng)、人工智能、呼叫中心等其他信息技術(shù)的整合。再次，實施服務(wù)需要關(guān)注CRM前端系統(tǒng)與后端ERPkSCM等的對接與集成：以促使企業(yè)業(yè)務(wù)對客戶市場的反應(yīng)更加敏銳。最后，優(yōu)秀的實施者還能對面向客戶的解決方案不斷提供后續(xù)升級和擴(kuò)展。有了軟件系統(tǒng)的建設(shè)，企業(yè)也就有了一座連接CRM理念與CRM實踐的橋梁，而專業(yè)的服務(wù)支持保證了這座橋梁的質(zhì)量。

　　應(yīng)用增值：從互動自動化到優(yōu)化精準(zhǔn)化

　　理念是虛的，系統(tǒng)是死的，而應(yīng)用則是切實的、鮮活的。如果不能很好地實踐應(yīng)用，理念就無法落地，系統(tǒng)就流于形式；而如果能深入貫徹CRM的應(yīng)用。則無論是上千萬的項目還是幾十萬的系統(tǒng)，無論是國外開發(fā)商的軟件還是自行研發(fā)的會員管理系統(tǒng)，都能助力客戶關(guān)系的改善、增值。

　　CRM化的營銷應(yīng)用是一門科學(xué)，也是一門藝術(shù)。它有其自身的規(guī)律，如數(shù)據(jù)庫營銷、一對一關(guān)系營銷、交叉銷售等理論，數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)挖掘、建模等方法；同時也需要實際的創(chuàng)造力．在基于數(shù)據(jù)解讀和分析結(jié)果進(jìn)行營銷策劃、市場行動、服務(wù)提供時發(fā)揮智慧。一般而言，CRM可以實現(xiàn)三個層次的應(yīng)用。

　　低階應(yīng)用．實現(xiàn)互動自動化。CRM通過渠道信息化部署、Call Center集成，能夠利用Web、Email、短信、傳真、電話、信件等多種e時代客戶接觸方式。在各個節(jié)點上保持與客戶的高頻交互，實現(xiàn)客戶需求的即時化反應(yīng)與處理，使溝通順暢；并能大規(guī)模、便捷、有效地向客戶傳遞信息，實現(xiàn)企業(yè)營銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的流程自動化，真正做到利用IT技術(shù)提高業(yè)務(wù)運作效率，剛氏運作成本。國內(nèi)的企業(yè)通過這兩年的建設(shè)很多已實現(xiàn)了互動自動化，降低了客戶接觸成本，這是CRM應(yīng)用的起步，也為進(jìn)一步收集客戶信息提供基礎(chǔ)，但這還不是真正的CRM，因為它未能很好地用于理解客戶和增加客戶忠誠度。

　　進(jìn)階應(yīng)用，實現(xiàn)用戶體驗優(yōu)化。這一階段的應(yīng)用重點是有意識地積累客戶信息，通過整合與客戶交互的不同渠道，建立客戶檔案，其中包括客戶的人口學(xué)特征、社會關(guān)系背景等靜態(tài)資料，還包括客戶交往記錄、交易歷史、服務(wù)歷史、價值狀況等動態(tài)的業(yè)務(wù)信息和互動信息。這些客戶信息在CRM平臺上統(tǒng)一管理，在各部門間實現(xiàn)共享，保證單個客戶溝通界面的完整性、一致性和排他性。隨著客戶與企業(yè)間的深入往來．檔案信息越來越豐富�？蛻舻奶厥庑枨蠛推脮敿�(xì)明了，進(jìn)而可以支持每一次的互動，使企業(yè)提供的客戶體驗優(yōu)化、差異化，強(qiáng)化溝通效果，提升客戶滿意度和忠誠度。例如您再次入住同一家酒店時．服務(wù)人員以您的名字采問候您，并在客房中放上您愛喝的果汁；或在您為家人訂購生日蛋糕后，每年糕點店都會提醒您家人的生日，并奉上一張賀卡；或因為您常常會去飯店就餐刷卡，信用卡公司會及時向您提供各種餐廳的活動信息。

　　實現(xiàn)客戶體驗優(yōu)化是CRM應(yīng)用最豐富的一面，可以使企業(yè)隨時提供滿足甚至超越客戶期望的產(chǎn)品與服務(wù)，鞏固企業(yè)與客戶間的關(guān)系。國內(nèi)少數(shù)行業(yè)中的領(lǐng)先企業(yè)通過CRM已經(jīng)開始了這方面的努力，但他們的嘗試仍然較散點化，不系統(tǒng)、不連續(xù)；而同時更多的企業(yè)還處在客戶信息積累的初級階段。

　　高階應(yīng)用，實現(xiàn)營銷精準(zhǔn)化。科特勒說，精準(zhǔn)是市場營銷的一大趨勢。CRM應(yīng)用的最終目的是將客戶信息轉(zhuǎn)變?yōu)榭蛻糁R，通過建立數(shù)據(jù)倉庫，綜合運用商業(yè)智能、數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，對客戶資料進(jìn)行統(tǒng)計分析，實現(xiàn)對所有客戶的分類定級。一方面是進(jìn)行市場細(xì)分，通過研究其消費模式與行為特征，企業(yè)可對不同客戶群的需求進(jìn)行區(qū)隔；另一方面是識別高價值的核心目標(biāo)客戶，關(guān)注其整個消費生命周期，以進(jìn)一步提升其貢獻(xiàn)度，而同時將低價值的客戶轉(zhuǎn)變?yōu)楦邇r值客戶，或?qū)⑵鋻仐墶７治鲂偷母唠A應(yīng)用對客戶信息資源的集中、整合有較高要求，而目前國內(nèi)企業(yè)客戶數(shù)據(jù)的量和質(zhì)都不足，難以真正依靠數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)來支持決策，但這將是企業(yè)CRM化的長期建設(shè)目標(biāo)。

　　結(jié)語：企業(yè)CRM化的三駕馬車

　　CRM建設(shè)的低成功率可能是一個冷卻信號，需要“虛熱”的CRM市場和猶豫不決的企業(yè)理性地駐足反思，因為他們面對的將是更高的管理要求和更復(fù)雜的應(yīng)用環(huán)境。

　　CRM的內(nèi)涵邏輯地包含了三個層面的意義，所以理念、系統(tǒng)和應(yīng)用成為其成功實施不可或缺的三駕馬車：企業(yè)要從商業(yè)需求、客戶認(rèn)同、企業(yè)戰(zhàn)略出發(fā)，堅持以客戶為中心的理念，在專業(yè)咨詢服務(wù)和實施服務(wù)的支持下進(jìn)行系統(tǒng)建設(shè)，并利用客戶信息來優(yōu)化用戶體驗以實現(xiàn)“客戶是上帝”的理念，進(jìn)一步利用數(shù)據(jù)挖掘來使?fàn)I銷精準(zhǔn)化以實現(xiàn)“20／80法則”。

　　惟如此，企業(yè)才能在e時代將CRM化引向縱深、引向?qū)崙?zhàn)，其成果也才能經(jīng)得起銷售額、市場份額、客戶滿意度、客戶忠誠度的檢驗。

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