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CRM：金融風暴下生產(chǎn)商和零售商的生存之道

陳旭 2009/06/10

　　客戶關系管理不僅是一項IT技術，也不僅是一個企業(yè)與消費者的互動平臺，從根本上說，客戶關系管理是企業(yè)建立的一項以目標消費者為主導、為基礎的經(jīng)營戰(zhàn)略。在這項戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)的所有經(jīng)營決策都圍繞著滿足目標消費者的需求，持續(xù)提升消費者的滿意度和忠誠度為目標的。

　　在金融風暴來臨之際，會有很多企業(yè)發(fā)現(xiàn)原來的一套經(jīng)營模式不管用了，新的挑戰(zhàn)來的如此之快，又是如此的難以抗拒，靠炒作名人效應、忽悠所謂新技術新概念；靠壓榨供應商利潤甚至拖延支付貨款。這樣一些做法無異于飲鴆止渴，最終企業(yè)將失去供應商和消費者的信任與支持。

　　企業(yè)長期經(jīng)營就一定要找到一個可持續(xù)發(fā)展的贏利模式，這種模式要優(yōu)于同行業(yè)的競爭者，這種模式要經(jīng)得起困難市場環(huán)境的考驗，總之這種模式必須要解決企業(yè)的基本問題，即如何把產(chǎn)品賣給消費者。

　　對于這個所有企業(yè)都必須面對并解決的問題，客戶關系管理（CRM）可以提供一套完美的解決方案。首先客戶關系管理可以幫助企業(yè)找到消費者并了解消費者，了解他們的特點、了解他們的規(guī)模、了解他們的需求，同樣還能夠了解消費者對企業(yè)提供的服務或產(chǎn)品的反應是什么，僅從這一點來說，客戶關系管理不管是對生產(chǎn)供應商還是對零售商都有極大的意義。其次客戶關系管理更重要的是可以通過建立企業(yè)與目標消費者之間緊密牢固的互動關系，經(jīng)過長期努力而培養(yǎng)起一個龐大的忠誠客戶群體，這將是一個企業(yè)在嚴酷的市場競爭環(huán)境下屹立不倒的基礎。從客戶關系管理的作用上看，似乎是企業(yè)生存發(fā)展的一劑靈丹妙藥，但為什么至今只有極少數(shù)卓越的企業(yè)做到了，他們的名字我們經(jīng)�？梢栽趫蠹垺㈦s志或500強的名單里看到，但大多數(shù)采納實施了客戶關系管理的企業(yè)并沒有發(fā)生什么驚天動地的變化，化腐朽為神奇的事情并沒有發(fā)生，這其中的原因是什么呢？由此我們需要從客戶關系管理的根本說起。

　　客戶關系管理不僅是一項IT技術，也不僅是一個企業(yè)與消費者的互動平臺，從根本上說，客戶關系管理是企業(yè)建立的一項以目標消費者為主導、為基礎的經(jīng)營戰(zhàn)略。在這項戰(zhàn)略的指導下，企業(yè)的所有經(jīng)營決策都圍繞著滿足目標消費者的需求，持續(xù)提升消費者的滿意度和忠誠度為目標的。在這一最終目標面前，企業(yè)的成本、組織、技術能力都排在相對次要的位置。就是說如果不能滿足消費者的需求，企業(yè)在成本控制、技術創(chuàng)新上所做出的所有努力都是沒有意義的。這也是為什么很多企業(yè)實施了客戶關系管理，但是沒有在經(jīng)營戰(zhàn)略層面做出相應的調(diào)整，一旦與運營成本、原有的組織架構產(chǎn)生矛盾，客戶關系管理就必然成為被犧牲的一方，其作用也就必然大打折扣。

　　那么如果企業(yè)在戰(zhàn)略上以客戶關系管理為基礎做出了相應的調(diào)整，是否就萬事大吉了呢？下面我們看看在確定了戰(zhàn)略方向之后，生產(chǎn)供應商和零售商都需要做些什么。

　　長期以來，供應商和零售商是一對有趣的個體，他們互相依賴又彼此猜忌，即渴望持久的合作又因為眼前的蠅頭小利而分道揚鑣，很少有企業(yè)能夠找到一個互惠雙贏（這個詞出現(xiàn)在談判桌上的機會比出現(xiàn)在管理人員心里的機會大得多）的方法并建立這樣一種穩(wěn)定的合作關系。那么現(xiàn)在客戶關系管理給了博弈的雙方一個機會，使得雙方都可以從中得利，不會因為一方的生存發(fā)展而把另一方的犧牲掉。要達到這個目標，讓我們看看客戶關系管理在實施當中是如何使雙方獲益的，其中各方又必須承擔起什么責任。

　　首先是供應商，我相信很多有發(fā)展眼光的供應商是非常重視消費者對其產(chǎn)品的反應的。他們非常希望了解其產(chǎn)品的購買者是什么樣的，有什么特點，他們的產(chǎn)品在滿足消費者需求方面那些方面做的很好，那些方面沒做好需要改進，那些新的想法可能帶來成功。這些問題的答案都在對消費者的研究當中，解決了這些問題，供應商就可以生產(chǎn)出更新穎的產(chǎn)品，進一步降低成本并降低價格，加快技術更新。但是這里存在一個根本的問題，在商品的價值鏈上，供應商是無法直接接觸消費者的，這種結構上的缺失是供應商自己無法解決的。

　　現(xiàn)在，需要解決問題的關鍵角色、供應商的老對手——零售商閃亮登場了。這里我們需要知道的是，現(xiàn)在零售商的日子也不好過。同行業(yè)的惡性價格競爭、供應鏈的難于把握、消費者的日漸挑剔、經(jīng)營成本的不斷提高，這一切都是壓在零售商頭上的負擔，都有可能對其經(jīng)營造成致命的打擊。當零售商面對這些問題的時候，可能有些企業(yè)家把解決問題的希望投向了以前談判桌上斗智斗勇的對手 ——供應商，當雙方互有所求、甚至都面臨困境必須走到一起時，我們說希望出現(xiàn)了。這就是客戶關系管理真正得以實施的關鍵，供應商和零售商在為消費者提供卓越的服務這一目標上達成一致并充分進行合作，這一合作的廣度和深度是取決于雙方的信任程度和外界壓力的。雙方可能進行合作的方面包括很多方面，例如：零售商將消費者的購買行為信息向生產(chǎn)供應商充分開放使其可以對自身產(chǎn)品的市場反應進行評估，并有針對性的改進其產(chǎn)品；零售商將自身的市場分析結果與供應商充分分享，使其在戰(zhàn)略決策方面更有預見性；相對應的，供應商將自身的新技術研發(fā)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量控制等關鍵環(huán)節(jié)向零售商公開以有利于零售商制定長期有效的經(jīng)營計劃。以上這些可能在一些企業(yè)的管理人員看來無異于自殺，但是和在市場競爭中被淘汰這樣的“他殺”比起來，供應商和零售商結成聯(lián)盟，各自都克服一些壁壘，一致以為消費者提供最好的產(chǎn)品和最好的服務為終極目標，同時取得市場上的主動，這樣的結果不失為一種放棄之后的收獲。

　　真正的客戶關系管理只有供應商或零售商是不會成功的，獲得消費者信息數(shù)據(jù)的難度遠遠趕不上促成供應商和零售商相互信任坦誠合作的難度。這也是為什么很多企業(yè)自己花費巨大卻收效甚微的原因，因為，他還沒有找到他的另一半，單身生活是不可能幸福的。現(xiàn)在，希望認識到這一點的企業(yè)家，不管是供應商還是零售商，趕快找到你的合作伙伴，為共同度過金融風暴的洗禮攜手向前共同努力。

AMT


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