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CRM與RFM

美國艾克公司總裁 胡興民 2002/04/29

　　在眾多的客戶關(guān)系管理(CRM)的分析模式中，RFM模型是被廣泛提到的。可是很多人只知道將RFM計(jì)算出來，但卻不知道如何運(yùn)用RFM。

　　在RFM模式中，R(Recency)表示客戶最近一次購買的時(shí)間有多遠(yuǎn)，F(xiàn)(Frequency)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的次數(shù)，M(Monetary)表示客戶在最近一段時(shí)間內(nèi)購買的金額。一般的分析型CRM著重在對于客戶貢獻(xiàn)度的分析， RFM則強(qiáng)調(diào)以客戶的行為來區(qū)分客戶。

　　RFM非常適用于生產(chǎn)多種商品的企業(yè)，而且這些商品單價(jià)相對不高，如消費(fèi)品、化妝品、小家電、錄像帶店、超市等；它也適合在一個(gè)企業(yè)內(nèi)只有少數(shù)耐久商品，但是該商品中有一部分屬于消耗品，如復(fù)印機(jī)、打印機(jī)、汽車維修等消耗品；RFM對于加油站、旅行保險(xiǎn)、運(yùn)輸、快遞、快餐店、KTV、行動電話信用卡、證券公司等也很適合。

　　RFM可以用來提高客戶的交易次數(shù)。業(yè)界常用的DM(直接郵寄)，常常一次寄發(fā)成千上萬封郵購清單，其實(shí)這是很浪費(fèi)錢的。根據(jù)統(tǒng)計(jì)(以一般郵購日用品而言)，如果將所有R(Recency)的客戶分為五級，最好的第五級回函率是第四級的三倍，因?yàn)檫@些客戶剛完成交易不久，所以會更注意同一公司的產(chǎn)品信息。如果用M(Monetary)來把客戶分為五級，最好與次好的平均回復(fù)率，幾乎沒有顯著差異。

　　有些人會用客戶絕對貢獻(xiàn)金額來分析客戶是否流失，但是絕對金額有時(shí)會曲解客戶行為。因?yàn)槊總�(gè)商品價(jià)格可能不同，對不同產(chǎn)品的促銷有不同的折扣，所以采用相對的分級(例如R、F、M都各分為五級)來比較消費(fèi)者在級別區(qū)間的變動，則更可以顯現(xiàn)出相對行為。企業(yè)用R、F的變化，可以推測客戶消費(fèi)的異動狀況，根據(jù)客戶流失的可能性，列出客戶，再從M（消費(fèi)金額）的角度來分析，就可以把重點(diǎn)放在貢獻(xiàn)度高且流失機(jī)會也高的客戶上，重點(diǎn)拜訪或聯(lián)系，以最有效的方式挽回更多的商機(jī)。

　　當(dāng)然RFM也不可以用過頭，而造成高交易的客戶不斷收到信函。每一個(gè)企業(yè)應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)客戶接觸頻率規(guī)則，如購買三天或一周內(nèi)應(yīng)該發(fā)出一個(gè)感謝的電話或Email，并主動關(guān)心消費(fèi)者是否有使用方面的問題，一個(gè)月后發(fā)出使用是否滿意的詢問，而三個(gè)月后則提供交叉銷售的建議，并開始注意客戶的流失可能性，不斷地創(chuàng)造主動接觸客戶的機(jī)會。這樣一來，客戶再購買的機(jī)會也會大幅提高。

賽迪網(wǎng)　2002/04/29