在2011年年中的一個會議上，中信銀行信用卡中心總裁陳勁先生向記者透露：“中信銀行信用卡發(fā)卡量已超過1200萬張，活卡率達到60%，較2006年的活卡率提高了10個百分點，”陳勁還特別強調(diào)，“對于銀行來說，如果沒有足夠的活卡率，市場發(fā)展就會遭遇困境。但活卡率高并不一定就能提升盈利度，內(nèi)容的經(jīng)營和服務(wù)的提升才是最重要的。”
也正是基于中信銀行信用卡中心在服務(wù)上的卓越表現(xiàn)，中信銀行信用卡中心獲得了中國電子商會主辦，CTI論壇協(xié)辦的“中國最佳呼叫中心”大獎。因此，記者就特別留心，作為關(guān)注呼叫中心企業(yè)通信及客戶服務(wù)領(lǐng)域的專業(yè)媒體，我們希望記錄下中信銀行信用卡中心在服務(wù)中體現(xiàn)的價格內(nèi)涵。
近日，CTI論壇記者采訪到中信銀行信用卡中心客戶服務(wù)部總經(jīng)理助理謝尚華女士，她與我們一起分享了中信銀行信用卡中心在服務(wù)、營銷、管理中的成就及心得。
圖：中信銀行信用卡中心客戶服務(wù)部總經(jīng)理助理謝尚華
一、服務(wù)營銷一體化
CTI論壇記者：我們知道，目前信用卡行業(yè)的三大傳統(tǒng)支柱性收入：年費、商戶回傭、利息收入增長緩慢而有限，同時，信用卡中心按傳統(tǒng)每服務(wù)1萬名客戶需要配備1名服務(wù)專員，這種境況下，信用卡客服中心本身應(yīng)該就是一個成本中心，然而我看到的報道是中信銀行信用卡客服中心能自身實現(xiàn)贏利，這是什么原因？這跟您提到的“服務(wù)營銷一體化”理念有關(guān)嗎？
圖：中信銀行信用卡客戶服務(wù)中心
謝尚華：營銷更多是站在企業(yè)盈利的角度思考，而服務(wù)的主體則是客戶。我個人認為服務(wù)是呼叫中心和服務(wù)行業(yè)永恒的主題，對中信而言，我們做服務(wù)營銷的根本出發(fā)點，是為了保障服務(wù)資源的持續(xù)投入。服務(wù)是銀行呼入型客服中心的根本，在線營銷的產(chǎn)品最本質(zhì)還是客戶需要的消費金融服務(wù)，如果不是真正從服務(wù)的角度用真誠的微笑贏得忠誠的客戶，在線銷售是沒有辦法實現(xiàn)的。
我們在做服務(wù)營銷時強調(diào)營銷和服務(wù)兩種特質(zhì)及文化的植入。在當初做營銷試點時，一旦服務(wù)和營銷出現(xiàn)沖突，一定會以服務(wù)為本，并慢慢形成完善的品質(zhì)監(jiān)督、激勵體系，最終實現(xiàn)服務(wù)和銷售的平衡。以銷售為目的，一定達不到好的效果，而抱著服務(wù)心態(tài)銷售，更能獲得客戶的青睞。同時，讓員工明白，同時讓員工相信，我們做的是有價值的服務(wù)，不是有價值的銷售。而服務(wù)是可以創(chuàng)造價值的，提供服務(wù)產(chǎn)品的過程是有未來的，一定可以贏得最美好的未來。
二、前中后臺的全方位服務(wù)
CTI論壇記者：請您簡單介紹一下中信銀行信用卡客服中心的部門設(shè)置情況及職責。
圖：中信銀行信用卡客戶服務(wù)中心
謝尚華：目前中信銀行信用卡客服中心按照客戶的用卡生命周期，分為前、中、后臺。前臺即直接接觸客戶的服務(wù)一線，包括呼入室普金卡和貴賓室高端卡服務(wù)、遠程渠道的多渠道服務(wù)室；中臺即負責疑難投訴支持的投訴管理室和風(fēng)險防控、渠道優(yōu)化、客戶經(jīng)營維護的服務(wù)支撐團隊；后臺則主要是負責客服中心質(zhì)檢、行政、人事、文化建設(shè)和培訓(xùn)的支撐團隊。
三、信用卡客服之特點
CTI論壇記者：信用卡客戶服務(wù)與銀行的其它業(yè)務(wù)服務(wù)相比，有哪些不同點？信用卡客服呈現(xiàn)哪些特點？
圖：中信銀行信用卡客戶服務(wù)中心
謝尚華：第一點不同應(yīng)該是發(fā)展速度，02年至今，國內(nèi)信用卡市場發(fā)展迅猛，在這種良好的形式下，中信銀行信用卡中心的規(guī)模迅速擴充，按照10000萬張卡配備1名坐席人員的服務(wù)配比，信用卡客戶服務(wù)規(guī)模也在突飛猛進。
二是相對銀行的其他業(yè)務(wù)服務(wù)，信用卡的支付手段較多、合作領(lǐng)域較廣，且對數(shù)據(jù)信息安全要求較嚴格。
相對應(yīng)的，對信用卡客服的綜合要求相對較高。
四、特色客戶 特色服務(wù)
CTI論壇記者：中信銀行信用卡客服中心提供了哪些特色服務(wù)？
謝尚華：簡單列舉如下：一是貴賓個性化服務(wù)。中信信用卡在努力做好對普金卡客戶服務(wù)的同時，04年開通白金專線服務(wù)，為白金卡客戶開通免費服務(wù)專線（400-609-5558），提供專屬的差異化服務(wù)。經(jīng)過摸索和嘗試，為重點突出對高端客戶的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，培育客戶的歸屬感，客服中心又從白金坐席代表中選拔出綜合素質(zhì)能力較高的員工，為高端客戶配備了專屬貴賓秘書服務(wù)，對客戶卡片做實時維護和私密服務(wù)。與此同時，隨著“高端客戶價值區(qū)隔和分層管理”策略的探索深入，貴賓個性化服務(wù)也將越來越精細。
二是落地服務(wù)。我們在輻射全國的35家異地營銷中心提供落地服務(wù)，設(shè)置落地客服專崗，對全國各地網(wǎng)點的支持以及對區(qū)域服務(wù)的落地支持，面對面解決客戶用卡需求。
三是風(fēng)險方面的大膽嘗試和突破。 設(shè)置風(fēng)險管理專業(yè)科室，制定核實身份流程、風(fēng)險防控機制，在內(nèi)部承擔風(fēng)險指標，對客戶的卡片安全負責。具體操作層面，由不同的業(yè)務(wù)代表對應(yīng)服務(wù)不同客戶群，專設(shè)專業(yè)客戶呼入服務(wù)小組接聽客戶特殊或高風(fēng)險需求，并及時將需求個案轉(zhuǎn)接至風(fēng)險控制室對需求進行跟進；另設(shè)綜合服務(wù)組接聽客戶綜合類或相對低風(fēng)險業(yè)務(wù)。
五、以客戶為中心論服務(wù)，以員工為中心論管理
圖：中信銀行信用卡客戶服務(wù)中心
CTI論壇記者：您曾提到：“管理應(yīng)永遠以客戶為中心論服務(wù)，以員工為中心論管理”，是否能請您闡述一下這句話的內(nèi)涵？您是否能舉例說明中信銀行信用卡客服中心哪些工作體現(xiàn)了這種內(nèi)涵？
謝尚華：“以客戶為中心論服務(wù)”這句話是中信信用卡中心核心文化的體現(xiàn)，是對中信銀行信用卡中心“以客戶為中心，以市場為導(dǎo)向”的工作理念的傳承。
中信信用卡中心一直倡導(dǎo)以客戶為中心。我們的總裁陳勁先生曾說過：“服務(wù)無處不在，是卡中心的靈魂。服務(wù)工作做不好的員工，中信銀行信用卡中心不歡迎�？蛻舴⻊�(wù)中心是卡中心服務(wù)的最前線，類似傳統(tǒng)銀行中的服務(wù)柜臺。在銀行，沒有坐過柜臺的員工，他的職業(yè)生涯總有些不完整。如同在以色列，沒有當過班長的將軍，總抱有終身的遺憾。” “新員工上崗前的客服實踐、各部門所有員工的客服實踐作為一項制度，無一例外，包括我自己。”
目前，卡中心對服務(wù)部門的定位不僅停留在口頭上，呼叫中心整合了整個卡中心的服務(wù)品質(zhì)管理，牽頭卡中心的跨部門品質(zhì)領(lǐng)導(dǎo)小組，全環(huán)節(jié)梳理也業(yè)務(wù)和服務(wù)流程，推動服務(wù)品質(zhì)問題的根源性解決 ；整合了對客戶的電子渠道的管理，我們從08年開始在呼叫中心下設(shè)電子銀行室（業(yè)內(nèi)一般與呼叫中心平級），管理全國各地區(qū)服務(wù)中心、各個部門和客戶生命周期對客戶發(fā)起的短信、賬單、營銷活動信息的發(fā)放；整合了客戶聲音的收集渠道，實施年度VOC項目，建立定期收集客戶聲音機制，為卡中心的經(jīng)營決策提供依據(jù)。
在內(nèi)部服務(wù)策略方面，不斷結(jié)合市場變化，內(nèi)部客群變化完善服務(wù)渠道，服務(wù)方式。比如建立微博互動平臺、搭建在線客服服務(wù)渠道，還有上面提到的貴賓秘書服務(wù)。實施MOT關(guān)鍵服務(wù)時刻，以MOT服務(wù)模式處理每一通電話。
“以員工為中心論管理”�？梢哉f，這個中心首先是我們對一線員工包括基層班組長做了大量的資源傾斜�？头空嬲量嗟氖俏覀兊膯T工，最大的財富來源也是員工，他們承載整個中心的指標，如何讓他們真正能把揮自己的作用，心情愉快地接受這一份工作始終是我們內(nèi)部管理的出發(fā)點。中信特別強調(diào)謀求員工的發(fā)展，倡導(dǎo)“因為自信，所以信任”的自信文化，自信是我們管理的核心。
客服部將“員工發(fā)展中心”作為重要發(fā)展目標之一，強調(diào)員工成長平臺的搭建和自信力的提升。在員工發(fā)展體系上，我們搭建了 管理線，支持線和咨詢線三個方向，從素質(zhì)和績效兩個緯度進行清晰的職業(yè)規(guī)劃；提供多技能認證，必修選修學(xué)分累積制；設(shè)置學(xué)歷獎勵和與武漢大學(xué)等合作辦學(xué)，為呼叫中心員工提供在職專升本學(xué)習(xí)機會。通過“班組長競聘”、“主管競聘”、“人才蓄水池”關(guān)注并推動員工發(fā)展、鼓勵員工參與管理；在工作中，員工更是已突破了服務(wù)人員和營銷人員的限制，參與決策，我們強調(diào)領(lǐng)導(dǎo)為員工服務(wù)，超越員工期望，員工才能用心為客戶服務(wù)超越客戶期望。
第二個就是內(nèi)部文化氛圍的創(chuàng)造與提升以員工為中心。我們的客服中心的核心價值觀“用心超越期望 服務(wù)創(chuàng)造價值”就是由員工抽練的。內(nèi)部很多的文化活動，員工的參與度非常高。很多都是員工自我展示的平臺；文化活動還有個特色就是輪值組織，內(nèi)部趕超比拼。例如，我們新開微博德時候，各個科室輪值主持，員工自導(dǎo)自演情景劇展示呼叫中心風(fēng)采。 我們中心有很多特色活動，如“才藝大賽”、“奧斯卡頒獎盛典”等 “吉尼斯紀錄”、“個性諾貝爾” “親情下午茶”、“擁抱日”、“生日會”等活動給予員工關(guān)懷；
最后，我想最關(guān)鍵的還是要始終與一線員工在一起，關(guān)注一線�？头熬�的工作性質(zhì)和后臺不一樣，前線的員工一定要打起精神來接聽每一通電話， 加上客服的員工年齡相對較小，情緒勞動的壓力相對較大。我們從08年開始就 聘任心理專業(yè)的畢業(yè)生進行專崗的心理支持，現(xiàn)在與天力亞太咨詢公司合作的EAP項目更是給予及其家人心理關(guān)懷與支持；我們的主管經(jīng)理部門負責人，周六日，節(jié)假日都需要輪流值班，每天早上與員工問好，這些都是慢慢沉淀下來的一些得人心的做法。因為我們深信，最大的生產(chǎn)力始終是員工自發(fā)的驅(qū)動力去創(chuàng)造的。而這種驅(qū)動力需要信任，關(guān)懷來內(nèi)生。呼叫中心最大的投入和最大的資本，應(yīng)當是人，而不是冷冰冰的制度和流程。
CTI論壇記者：非常感謝您接受我們的采訪，祝你工作愉快！
謝尚華簡介：
2006年入職中信銀行信用卡中心，負責客戶聯(lián)絡(luò)中心戰(zhàn)略規(guī)劃管理、組織文化設(shè)計和人員管理等，現(xiàn)任中信銀行信用卡中心客戶服務(wù)部總經(jīng)理助理，具備豐富的呼叫中心創(chuàng)新管理實踐經(jīng)驗。謝尚華女士注重將呼叫中心軟實力作為核心競爭優(yōu)勢之一打造提升 ，相信“人是呼叫中心最大的資本”，提倡將“愛，信任，尊重”作為大型呼叫中心運營的基本法則，在職期間，帶領(lǐng)中信信用卡客戶服務(wù)部摘得“全球最佳呼叫中心”、“亞太最佳呼叫中心”、“客戶最佳體驗”、“營銷金獎”等多項客戶體驗大獎。其本人也多次獲得“呼叫中心最佳管理人”稱號！
聲明：CTI論壇（CTiforum）版權(quán)作品，未經(jīng)CTiforum書面授權(quán)，嚴禁轉(zhuǎn)載，違者將被追究法律責任。
