由中國工業(yè)和信息化部指導(dǎo)，中國電子商會和江蘇省淮安市政府主辦，CTI論壇承辦“國際呼叫中心峰會暨第八屆中國最佳呼叫中心頒獎典禮” 活動于2012年9月26日在中國聲谷—江蘇淮安正式開幕。
美國COPC公司亞太區(qū)CEO 伊恩.艾奇遜出席此次盛會并發(fā)表主題演講《呼叫中心管理的趨勢分享》。
本文根據(jù)大會現(xiàn)場筆錄整理，未經(jīng)與作者確認(rèn)。
伊恩•艾奇遜：大家早上好！很高興，謝謝主辦方能夠邀請我們在這個會議上做主題演講，我們很高興能夠和大家見面，此次我看到很多我COPC在中國的客戶，同時也看到曾經(jīng)參加過我們培訓(xùn)的注冊協(xié)調(diào)員，COPC在中國的發(fā)展也有十年的歷史了。今天演講主題主要是介紹影響呼叫中心管理的三個主要趨勢和未來趨勢是什么。今天我要給大家分享的三個呼叫中心管理的趨勢就是這三個，一個是外包和離岸，另外一個是管理顧客體驗(yàn)，還有一個是遠(yuǎn)程辦公。
首先看一下對于顧客體驗(yàn)的管理。呼叫中心本身的特點(diǎn)就在于更多的可能是我們通過電話或者其他途徑跟客戶聯(lián)系，而不是面對面的一個途徑。但是，不斷的提高成本管理呼叫中心這個不是長久之計。那么，像一些國際上的知名公司，比如像蘋果，越來越重視給顧客提供，從而增強(qiáng)自己在業(yè)內(nèi)的競爭優(yōu)勢。首先說一下我們合作過的客戶面臨的現(xiàn)狀是怎樣的？一個是現(xiàn)在出現(xiàn)了一個新的名詞，叫做首席客戶管理首席功課觀，這是全球范圍內(nèi)很多公司開始的一個新的高管的職位，通常他們會回報給CEO，很多公司可能對于這個職位有不同的叫法，不同的名稱，但是總而言之，這些崗位的主要職責(zé)一個是對于呼叫中心的管理，還有就是市場營銷，還有就是零售行業(yè)，再就是對這個顧客數(shù)據(jù)的一個分析。說到這個顧客體驗(yàn)的管理，現(xiàn)在在一個全球行業(yè)流行出了一個概念，叫經(jīng)推薦者指數(shù)。它最開始發(fā)明的一個宗旨用來測量顧客忠誠度，它的值是從0-10分，只有一個問題，這個問題就是你會不會把我們的產(chǎn)品或者服務(wù)推薦給你的朋友或者是親人。經(jīng)推薦指數(shù)發(fā)明于2006年，這個發(fā)明者是一個咨詢公司，當(dāng)時還有一本書叫做《終極問題》。這是經(jīng)推薦指數(shù)的一個流行，全球很多公司開使用這個經(jīng)推薦指數(shù)利用，包括重復(fù)和公司進(jìn)行合作。這個公司想推廣新產(chǎn)品，當(dāng)然希望維持顧客指數(shù)，希望更多顧客將來和我持續(xù)的合作，持續(xù)的購買我的產(chǎn)品。剛才提到除了經(jīng)推薦指數(shù)，還有另外一個概念就是顧客的口碑性，顧客是不是愿意推薦我們的產(chǎn)品。另外，公司會花很多時間和精力研究大數(shù)據(jù)，這個大數(shù)據(jù)的概念就是源于我們公司在分析數(shù)據(jù)的時候，數(shù)據(jù)來源會很多，其中就會涉及到數(shù)據(jù)挖掘的過程，可能也很難從一臺簡單電腦上完成這個過程，需要更超級的計算機(jī)完成這個操作。但是，我們在管理顧客滿意度的時候是不需要大數(shù)據(jù)管理顧客滿意度的，不需要大數(shù)據(jù)提高顧客的體驗(yàn)。不用把簡單的事情復(fù)雜化，我們需要測量和分析顧客滿意度。我剛才提到的這個統(tǒng)計分析方法稱之為關(guān)鍵驅(qū)動因素分析。剛才我們提到關(guān)鍵驅(qū)動因素分析是怎么回事？我們做滿意度調(diào)查的時候會問很多問題，一個問題就是總體滿意度，另外還會問一些比如你對我的禮貌、解決方案是不是滿意，在我們調(diào)查問卷里問了這么多問題，是不是所有的問題在顧客眼中都是重要的，肯定有一些問題是顧客認(rèn)為很重要，有一些人顧客認(rèn)為沒有那么重要，這個關(guān)鍵驅(qū)動因素分析的方法就是幫我們找到各種屬性在顧客眼中的相關(guān)性。
通過這個統(tǒng)計和分析方法，我們能了解顧客重視的是哪些方面，接下來我們的工作就是在解決方案上。而且另外一個好處就在于當(dāng)我們研究出這個關(guān)鍵驅(qū)動因素分析之后，顧客認(rèn)為很重要的方面，這些外部的一些聲音可以轉(zhuǎn)化成我們內(nèi)部進(jìn)行管理的一些重要的方面，成為我們重要的考核點(diǎn)，關(guān)鍵指標(biāo)。但是，我們一定要注意，數(shù)據(jù)的使用要保證數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確的，精良的。我想擁有好顧客，光有這個意愿還不夠，我們要做好驅(qū)動因素分析，了解從顧客的角度什么是重要的。這里面我們提到幾個概念，新的因素，第一個就是要減少不滿意度，不滿意度就是讓顧客不滿意的那些方面一些做法。剛才我們說到不滿意度因素，不滿意度因素的特點(diǎn)就是如果你不去做，顧客不滿意，但是你不斷的改善它，為客戶帶來更高的滿意度，這是第一步我們先管理好不滿意度的因素，第二個叫控制不滿意度因素，第二個關(guān)注點(diǎn)就是滿意度因素，滿意度因素是和滿意度呈線性關(guān)系，是做的越多，顧客越滿意的因素。在我們還沒有把第一步和第二步做好之前，先別太著急，咱們先走好，再接下來的時候再實(shí)現(xiàn)飛躍。在一個運(yùn)營中心的環(huán)境，其實(shí)簡單的來說，我們只有內(nèi)部實(shí)現(xiàn)了優(yōu)異的質(zhì)量，才能帶來外部卓越的顧客滿意度體驗(yàn)。
接下來分享給大家五個非常簡單的提高顧客滿意度的建議。雖然我們說的很簡單，但是即使是簡單的東西，經(jīng)驗(yàn)的獲取也是從我們和全球范圍內(nèi)1500多家呼叫中心合作總結(jié)出來的經(jīng)驗(yàn)。第一、招足夠多數(shù)量的話務(wù)員在合理的時間內(nèi)接聽電話。這就是我們剛才說的不滿意度因素，招合適的人接電話，不一定能夠帶來顧客滿意度，但是至少可以保證顧客的投訴，能力在合理的時間內(nèi)接聽電話。第二、招態(tài)度上沒有問題的，夠禮貌，夠和善的話務(wù)員。第三、培訓(xùn)他們的技能，接下來是給員工配備系統(tǒng)，使員工獲取他們所需要的知識。最后就是給顧客提供很多便捷的方式，使他在段時間內(nèi)解決問題。這些概念說起來是非常簡單的，但是呼叫中心會在做的時候把它做好，看起來很簡單，做起來確實(shí)很不容易，而且保證大家把這幾點(diǎn)都做好，其實(shí)就這么簡單。
另外一個我們發(fā)現(xiàn)全球范圍內(nèi)比較明顯的趨勢，就是遠(yuǎn)程辦公，在家辦公這些坐席。遠(yuǎn)程坐席它的優(yōu)勢在于能夠給我們提供合理的一些人員配備比較靈活，像這個遠(yuǎn)程坐席是對技術(shù)來說要求比較強(qiáng)，需要強(qiáng)大的技術(shù)支持，現(xiàn)在絕大多數(shù)中心都在使用這個技術(shù)支撐遠(yuǎn)程坐席的運(yùn)營。遠(yuǎn)程坐席需要高速的遠(yuǎn)程技術(shù)來支持，在北美地區(qū)遠(yuǎn)程坐席可能這個適用性更廣一些，發(fā)展更快一些，現(xiàn)在17個坐席都是遠(yuǎn)程坐席辦公的形式。那么，它剛才提到像研究，這個研究恰巧是我們在國內(nèi)比較出名的一個點(diǎn)上公司，做這個研究發(fā)展近年來在中國遠(yuǎn)程坐席的趨勢也是呈現(xiàn)一個明顯的上漲趨勢。
接下來簡單說一下遠(yuǎn)程坐席辦公的優(yōu)勢和一些弊端在哪里？它的優(yōu)勢在于，第一、人員配備更加靈活。第二、能夠減少流失率。有一個國際上比較知名的一個外貿(mào)公司，它在使用遠(yuǎn)程坐席之后做了一項(xiàng)分析，發(fā)現(xiàn)遠(yuǎn)程坐席的流失率比正常的坐席流失需低30%，會減少成本，因?yàn)閷τ谟布䦂龅氐男枨鬁p少了，可以招聘的對象也多了，合適的應(yīng)聘人也多了，不僅僅局限在呼叫中心周圍的這些顧客服務(wù)代表，可以說招聘的范圍更廣了。而且一旦出現(xiàn)緊急情況，出現(xiàn)災(zāi)難的時候，遠(yuǎn)程坐席是非常好的互相備份的一個方案，而且讓我們的合同更靈活了，對于人力成本的要求也少了。比如合同定制的時候可以有臨時工、小時工，甚至有一些公司會有計價工走的模式，按業(yè)務(wù)量收取。
雖然有優(yōu)勢，但是也有一些缺點(diǎn)在里面。因?yàn)橹鞴芎妥皇窃谝粋�地方辦公，基本上兩者見不到面。那么，這個培訓(xùn)的效果可能沒有實(shí)體的呼叫中心培訓(xùn)效果好，因?yàn)檫h(yuǎn)程坐席的培訓(xùn)一般是通過在線培訓(xùn)的形式，遠(yuǎn)程的形式可能會影響到培訓(xùn)效果�？赡芸冃Ч芾頉]有這么有效果，因?yàn)樽凸芾聿辉谕粋�地點(diǎn)，沒有辦法面對面的進(jìn)行交流。另外就是一些數(shù)據(jù)和信息的安全性，到不是說技術(shù)方面的數(shù)據(jù)安全性，主要是指在家庭辦公就會有一個弊端，就是難免會有人來拜訪，你的親戚朋友。但是，總而言之，我們還是發(fā)現(xiàn)研究表明，遠(yuǎn)程坐席和在家坐班的坐席是保持一個明顯的增長趨勢，以30%的速度在增長。另外一個比較大的趨勢也是中國政府不斷力推的一個方面，就是離岸和外包。因?yàn)槲覀児镜奶攸c(diǎn)，所以我們合作對象很多都是呼叫中心的，也有很多外包商，我們和全球外包商的合作，在亞洲的這些外包主要集中在菲律賓、馬來西亞、印度�，F(xiàn)在菲律賓來說它是全球范圍內(nèi)語音業(yè)務(wù)外包的最大的一個呼叫中心的市場，那么，在呼叫中心從業(yè)人員已經(jīng)達(dá)到60萬以上。那么，相對而言，馬來西亞這個市場不會像菲律賓這么大，但是也是一個不可小視的外包市場，也是因?yàn)樗恼Z言優(yōu)勢，現(xiàn)在在馬來西亞有外包，還有比較大的像殼牌、微軟，他們都會把自己的中心外包一部分到馬來西亞。現(xiàn)在從語音方面印度已經(jīng)不再是第一外包了，這是從呼叫中心的角度而言。而且印度現(xiàn)在整體的趨勢也是從傳統(tǒng)的語音外包開始趨向更高端的一些IT技術(shù)，或者其他的一些行業(yè)。
中國在外包的世界大潮里面，我們是趨于一個什么樣的位置？我們還是會有很多語音外包的機(jī)會，但是，在全球的語音外包的市場，中國是不是真的有優(yōu)勢呢？可能短期我們還不能夠占據(jù)主要的優(yōu)勢，第一就是如果你做全球外包，它的主導(dǎo)語言還是英語，那么在中國我們從小沒有受這樣一個良好的語言環(huán)境，我們母語還是中文，所以要用一個英文的坐席話務(wù)員的成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于外國。但是，中國還有一些離岸外包的例子，還有做的比較好的中心。我們認(rèn)為離岸外包這部分會變得越來越重要，在我們的市場上，我們發(fā)現(xiàn)因?yàn)樵谖覀兒椭袊囊恍┩獍毯献饕院螅l(fā)現(xiàn)在北京、上海甚至在大連都有很多這樣離岸外包的城市還有園區(qū)。那么，除了在傳統(tǒng)的城市一直以來會有很多中心做外包，現(xiàn)在也擴(kuò)展到其他的二三線城市，像我們現(xiàn)在很多城市也開始政府鼓勵做外包。
那么，再說說非洲區(qū)，非洲區(qū)從傳統(tǒng)的語音業(yè)務(wù)來講就這么幾個大的國家，有南非、卡尼亞、埃及、摩洛哥。那么，在拉丁美洲有阿根廷、墨西哥等國家。在歐洲就是捷克、波蘭在外包上占有一席之地。那么，接下來也是有一個小的警示，我們現(xiàn)在發(fā)現(xiàn)捷克人均GDP和在中國、上海是一樣隨著中國，尤其大城市，像北上廣這樣的城市，它的生活成本變得越來越高，中國可能在外包也變得沒有競爭力了，所以歐洲也是搶占了很大的市場�，F(xiàn)在中國政府都是在土地外包，地方政府也是在這樣做，怎么樣能夠使我們中國的市場變成一個有競爭力的外包市場？第一，肯定成本要比人家低，第二，首先我們的員工勞動力要受到良好的資源與語言優(yōu)勢，再一個有文化親和力，了解甲方國家的文化。
接下來講一下離岸和外包的總體趨勢是怎么樣？首先現(xiàn)在甲乙方簽了合同，更多是基于乙方的產(chǎn)出進(jìn)行付費(fèi)，而不是單純的按照計價或者按照勞動時間付費(fèi)，已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)的模式，變得更加復(fù)雜了。越來越多國家是政府支持外包產(chǎn)業(yè)，由政府補(bǔ)貼補(bǔ)助，中國現(xiàn)在也是一個比較大的趨勢，會有一些政府補(bǔ)貼。一些有實(shí)力的跨國公司，傳統(tǒng)上都把一些中心外包出去，外包給菲律賓、印度，現(xiàn)在并非簡單的外包出去，做離岸的中心，還是我們中心，只不過我們把中心建在菲律賓了，我不是外包出去了。發(fā)現(xiàn)現(xiàn)在它在離岸建設(shè)中心的時候建了好多自己內(nèi)部的中心，而不是單純的簡單的把這些中心外包給乙方。
接下來做一個總結(jié)，COPC致力于幫助中國呼叫中心的產(chǎn)業(yè)和中國呼叫中心實(shí)現(xiàn)更高的績效，現(xiàn)在包括我們制定的產(chǎn)品，我們的標(biāo)準(zhǔn)，還有包括我們的服務(wù)都是治理于實(shí)現(xiàn)一個平衡。我希望能夠通過這個遠(yuǎn)程辦公靈活的辦公，靈活的人員配備能夠整體提高中國呼叫中心的競爭力，使中國從一個在中國制造轉(zhuǎn)變成在中國服務(wù)這樣的一個轉(zhuǎn)型。最后，在我的演講結(jié)束的時候，祝福大家中秋節(jié)快樂，希望大家能夠和家人過個和和美美的中秋節(jié)，謝謝大家，也希望大家之后可以聯(lián)系我，有什么業(yè)內(nèi)方面的溝通也可以隨時跟我們交流，謝謝大家！
