一、 流量經(jīng)營(yíng)對(duì)電信運(yùn)營(yíng)商運(yùn)營(yíng)體系的要求

　　電信行業(yè)加速進(jìn)入流量經(jīng)營(yíng)時(shí)代。與傳統(tǒng)的話音經(jīng)營(yíng)相比，流量業(yè)務(wù)有用戶在第三方應(yīng)用之間產(chǎn)生，商業(yè)模式多元化，涉及應(yīng)用、終端、網(wǎng)絡(luò)、平臺(tái)以及內(nèi)容源等多個(gè)要素。流量經(jīng)營(yíng)的本質(zhì)特征與傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)有巨大的差異，同時(shí)也面臨著來自互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域?qū)κ謧兊募ち腋?jìng)爭(zhēng)，它的發(fā)展需要建立在對(duì)流量經(jīng)營(yíng)獨(dú)有DNA的保護(hù)與發(fā)揚(yáng)上。

　　流量經(jīng)營(yíng)對(duì)電信企業(yè)的運(yùn)營(yíng)體系提出新的能力要求：

　　1、提升互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)能力

　　根據(jù)流量產(chǎn)品的特征，需要加大IDC、CDN等互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施的運(yùn)營(yíng)能力，提升內(nèi)容分發(fā)能力，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容傳送效益最大化。

　　2、強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管控能力

　　流量業(yè)務(wù)商用模式的多元化，需要強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)管控能力，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)的智能化，以提升流量的附加價(jià)值。

　　3、提升電子渠道集中化運(yùn)營(yíng)能力

　　電子渠道已經(jīng)成為客戶消費(fèi)的重要選擇，客戶消費(fèi)行為的互聯(lián)網(wǎng)化，要求電信企業(yè)加快電子渠道建設(shè)，并具備集中化運(yùn)營(yíng)的能力，以支撐前端多元化、分散化的渠道要求。

　　4、建立流程化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制

　　流量體驗(yàn)的端到端優(yōu)化，需要電信企業(yè)建立流程化的運(yùn)營(yíng)機(jī)制，推動(dòng)市場(chǎng)、網(wǎng)絡(luò)、IT多部門的緊密協(xié)作，實(shí)現(xiàn)流量體驗(yàn)各環(huán)節(jié)的緊密耦合。

　　二、 國(guó)外運(yùn)營(yíng)商面向流量經(jīng)營(yíng)的運(yùn)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型

　　面向互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)和流量經(jīng)營(yíng)，國(guó)外運(yùn)營(yíng)商在運(yùn)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型方面做了多種嘗試，主要運(yùn)營(yíng)模式有：

　　1、設(shè)立獨(dú)立的互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營(yíng)

　　運(yùn)營(yíng)商通過設(shè)立獨(dú)立的公司實(shí)體，在運(yùn)作模式、文化特征方面最大限度鼓勵(lì)流量經(jīng)營(yíng)的獨(dú)特性。韓國(guó)KT公司通過其控制股的子公司KT Hitel（KTH），實(shí)現(xiàn)對(duì)KT旗下的門戶、內(nèi)容網(wǎng)站、在線游戲、互聯(lián)網(wǎng)接入、Webhosting、域名服務(wù)、信息內(nèi)容、IDC、即時(shí)通信等業(yè)務(wù)進(jìn)行統(tǒng)一經(jīng)營(yíng)管理。

　　成立獨(dú)立的公司運(yùn)營(yíng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)，鮮明折射出了傳統(tǒng)電信運(yùn)營(yíng)商的轉(zhuǎn)型思路。由于傳統(tǒng)電信市場(chǎng)逐漸趨于飽和且競(jìng)爭(zhēng)激烈，因此運(yùn)營(yíng)商普遍選擇通過互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)來開辟新利潤(rùn)源，并從側(cè)翼對(duì)自己的傳統(tǒng)核心業(yè)務(wù)給予保護(hù)。

　　2、設(shè)置單獨(dú)部門管理移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)

　　在公司內(nèi)部設(shè)置數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部是國(guó)外運(yùn)營(yíng)商普遍采用的調(diào)整方式。NTT Docomo成立單獨(dú)部門，獨(dú)立運(yùn)營(yíng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。2011年4月，NTT Docomo將現(xiàn)有的客戶服務(wù)部門和由前端服務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)的智能手機(jī)業(yè)務(wù)科室進(jìn)行整合，成立智能手機(jī)業(yè)務(wù)部門，負(fù)責(zé)移動(dòng)多媒體服務(wù)的策劃開發(fā)、信息安全的危害、智能機(jī)服務(wù)及APP和網(wǎng)站的開發(fā)和運(yùn)營(yíng)、以及i-mode服務(wù)在智能機(jī)上的推廣和應(yīng)用。

　　數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)部門的成立，使得原來分散各分公司的運(yùn)營(yíng)和創(chuàng)新活動(dòng)可以進(jìn)行統(tǒng)一管理，不但有利于整合各分公司的創(chuàng)新成果，更有利于集約資源并配合整體戰(zhàn)略進(jìn)行統(tǒng)一的規(guī)劃和部署。

　　3、設(shè)置靈活工作小組打破部門掣肘

　　流量經(jīng)營(yíng)涉及各個(gè)部門，有機(jī)組織單元（如工作小組）能夠有效調(diào)配組織資源以支撐組織戰(zhàn)略，同時(shí)活化組織運(yùn)行體制，提高組織內(nèi)部的反應(yīng)速度。國(guó)外部分先進(jìn)運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)將這種組織單元運(yùn)用在流量經(jīng)營(yíng)中，以保證可以統(tǒng)一調(diào)度資源，提高運(yùn)營(yíng)效率。例如法國(guó)電信在計(jì)劃部下設(shè)流量經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目工作組，可以統(tǒng)一調(diào)控各業(yè)務(wù)部門資源，同時(shí)有權(quán)力將流量經(jīng)營(yíng)的實(shí)施情況作為各業(yè)務(wù)部門業(yè)績(jī)的考核依據(jù)，從激勵(lì)的角度保證相關(guān)人員參與的充分性和積極性。

　　4、設(shè)置流量專崗，細(xì)化流程和考核機(jī)制

　　部分運(yùn)營(yíng)商沒有面向流量經(jīng)營(yíng)的專業(yè)化統(tǒng)一運(yùn)營(yíng)部門，而是流量經(jīng)營(yíng)涉及的部門中設(shè)置了流量專崗。例如德國(guó)電信在規(guī)劃建設(shè)、維護(hù)保障、以及各國(guó)家分公司的市場(chǎng)部、業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)設(shè)立了流量專崗，設(shè)置明確工作職責(zé)分工，流量專崗對(duì)外負(fù)責(zé)與其他部門的流量專崗接口，對(duì)內(nèi)負(fù)責(zé)與本部門其他崗位接口。

　　三、 對(duì)我國(guó)運(yùn)營(yíng)商面向流量經(jīng)營(yíng)運(yùn)營(yíng)體系轉(zhuǎn)型建議

　　1、理順流量經(jīng)營(yíng)流程及分工

　　我國(guó)運(yùn)營(yíng)商市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)多以省為單位進(jìn)行集中化管理。省級(jí)運(yùn)營(yíng)商進(jìn)行流量運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵環(huán)節(jié)梳理，確定流量運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵流程地市聯(lián)動(dòng)機(jī)制。將目前省市縣公司的各部門及組織線條進(jìn)行梳理，明確流量省市縣聯(lián)動(dòng)承接部門。根據(jù)組織結(jié)構(gòu)線條，確定各部門在流量運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)里面的主要工作。確定分工以后，根據(jù)工作的重要程度確定每個(gè)運(yùn)營(yíng)關(guān)鍵環(huán)節(jié)的牽頭部門。

　　2、建立專業(yè)化的流量運(yùn)營(yíng)管理組織

　　適應(yīng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代需求，以構(gòu)建集中化、專業(yè)化的市場(chǎng)管理、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品銷售、運(yùn)營(yíng)支撐的組織體系。建立跨部門的專業(yè)化運(yùn)營(yíng)組織，由各部門人員成立面向流量經(jīng)營(yíng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的流量運(yùn)營(yíng)中心，對(duì)流量業(yè)務(wù)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行集中化管理，實(shí)現(xiàn)資源統(tǒng)一調(diào)配。明確流量經(jīng)營(yíng)的流程和各部門分工職責(zé)，做到各司其職；各級(jí)聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)流量運(yùn)營(yíng)流程的各線條穿越；強(qiáng)化考核監(jiān)督，保障流量專業(yè)化運(yùn)營(yíng)的實(shí)施。

　　3、建立流量經(jīng)營(yíng)投入集中化決策流程和支撐平臺(tái)

　　以提高決策效率為目的，以減程序、減時(shí)限、減會(huì)議為基本原則，再造面向流量經(jīng)營(yíng)的資源投入集中化審批流程、縮短產(chǎn)品上市流程，簡(jiǎn)化審批事項(xiàng)，優(yōu)化審批流程，加快審批進(jìn)度，以最快的速度保證各項(xiàng)決策特別是產(chǎn)品決策的下達(dá)和執(zhí)行。

　　基于大數(shù)據(jù)分析中心，實(shí)現(xiàn)流量分析和經(jīng)營(yíng)數(shù)據(jù)統(tǒng)一輸出。實(shí)現(xiàn)客戶統(tǒng)一分析，深度洞察客戶的流量使用特征、業(yè)務(wù)偏好、終端特征、位置活動(dòng)軌跡特征等信息，對(duì)用戶進(jìn)行全方位的精細(xì)化分析，挖掘客戶需求，精確定位目標(biāo)客戶，為市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)流量控制策略提供分析依據(jù)。

　　4、建立面向流量運(yùn)營(yíng)的考核激勵(lì)機(jī)制

　　績(jī)效考核體系應(yīng)逐步由話音驅(qū)動(dòng)向流量驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)變，需要以流量為主線，進(jìn)行統(tǒng)籌考慮。建立適應(yīng)流量發(fā)展的目標(biāo)制定及分級(jí)認(rèn)領(lǐng)機(jī)制，建立基層活力激發(fā)機(jī)制，建立一支流量經(jīng)營(yíng)專業(yè)化觸點(diǎn)隊(duì)伍。圍繞流量運(yùn)營(yíng)，深入推進(jìn)量化績(jī)效薪酬，進(jìn)一步加強(qiáng)流量培育工作的酬金設(shè)計(jì)。

　　作者簡(jiǎn)介：

　　張悅：工業(yè)和信息化部電信研究院規(guī)劃設(shè)計(jì)所市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)研究部副主任