據(jù)預測，自2016年伊始的在未來5年里，智能手機將取代其它移動設備成為主流移動終端，驅(qū)動全球移動數(shù)據(jù)流量呈現(xiàn)出井噴式增長。德勤預計，智能手機的全球連接數(shù)預計將由2013年的18億部持續(xù)增長至2019年的52.32億部，年復合增長率達19%。
終端設備的普及與信息技術(shù)的進步促使消費者、企業(yè)和行業(yè)都在經(jīng)歷著深刻的改變：個人行為習慣向無紙化、虛擬化和移動化轉(zhuǎn)型；互聯(lián)網(wǎng)以前所未有的速度向各個行業(yè)滲透；企業(yè)開始紛紛借助新渠道和新技術(shù)重塑傳統(tǒng)商業(yè)模式。
在這樣的消費者行為之下，銀行業(yè)將遭遇怎樣的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)沖擊？
銀行業(yè)面臨挑戰(zhàn)
互聯(lián)網(wǎng)對金融行業(yè)的滲透尤為明顯。德勤在《數(shù)字時代銀行的轉(zhuǎn)型與重塑》白皮書中指出，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)改變了消費者與實體貨幣的關系，弱化了其在交易中的作用，消費者傾向于通過移動終端進行金融交易，而科技公司則借助互聯(lián)網(wǎng)提供更加快速、普惠的金融服務。
在上述轉(zhuǎn)變中，銀行由于需要滿足監(jiān)管合規(guī)的要求被占據(jù)了諸多資源，因此一定程度上造成了其對科技創(chuàng)新的投資不足，從而給新進入者以可乘之機。
從客戶層面來看，銀行業(yè)的客戶行為模式發(fā)生了根本性的變化，其忠誠度更難維持，需求更加以個性化為導向，服務的可及性更加強調(diào)隨時隨地，產(chǎn)品服務信息更加側(cè)重自主獲取。新的客戶行為模式對銀行業(yè)提出了隨時隨地、知我所需、量身定制的新需求。
另一方面，新進入者正在不斷地蠶食銀行價值鏈，在資產(chǎn)業(yè)務、負債業(yè)務和中間業(yè)務3方面拆分傳統(tǒng)上由銀行提供的一攬子服務。網(wǎng)絡借貸的興起直接將借款人和出資人聯(lián)通，弱化了銀行的中介角色；各類網(wǎng)絡理財平臺降低了大眾理財?shù)拈T檻，類理財產(chǎn)品的豐富也大大削弱了銀行存款產(chǎn)品對客戶的吸引力；第三方支付場景應用的演進逐步替代了銀行的支付渠道。
面對客戶行為和預期的變化以及新進入者兩大方面的挑戰(zhàn)，銀行應實施數(shù)字化戰(zhàn)略，從渠道、產(chǎn)品服務、客戶3方面做數(shù)字化轉(zhuǎn)型，并輔以有力的支撐體系及IT能力建設。
▲銀行數(shù)字化戰(zhàn)略全景圖（資料來源：德勤分析）
全渠道戰(zhàn)略
全渠道戰(zhàn)略通過實體渠道功能和布局的轉(zhuǎn)型以及完善數(shù)字化渠道的基礎上進行多渠道整合，來實現(xiàn)全渠道立體化交付，各渠道提供無縫、一致的服務，最終為客戶打造卓越的客戶體驗。全渠道戰(zhàn)略涵蓋實體渠道轉(zhuǎn)型與數(shù)字化渠道完善兩大方面：
實體渠道轉(zhuǎn)型
銀行應實現(xiàn)傳統(tǒng)網(wǎng)點由交易型向營銷型、再向社交型網(wǎng)點的逐步轉(zhuǎn)型，把網(wǎng)點打造成為家庭、公司之外的第三空間。借鑒零售商店（如蘋果和星巴克）打造“第三空間”的理念，鼓勵客戶進入網(wǎng)點，將網(wǎng)點變成客戶日常生活、社交的一部分，通過建立長期的客戶關系識別并滿足客戶需求，提升客戶忠誠度，成為客戶的主辦銀行。逐步將低價值的簡單交易轉(zhuǎn)移到ATM和電子渠道，使網(wǎng)點回歸銷售和服務終端的本質(zhì)，重視客戶體驗，通過不同層次、不同類型的物理網(wǎng)點組合布局，匹配成本與收益。
德勤認為，銀行業(yè)物理網(wǎng)點的轉(zhuǎn)型未來有3大發(fā)展趨勢：
- 為客戶提供建議：未來銀行網(wǎng)點在傳統(tǒng)交易和業(yè)務處理上的功能將大幅度減少，更加強調(diào)圍繞客戶個性化需求提供一攬子的金融解決方案建議。
- 回歸網(wǎng)點本質(zhì)：強調(diào)網(wǎng)點作為服務終端的本質(zhì)，向社交性網(wǎng)點發(fā)展，與客戶建立長期關系，提升客戶忠誠度和粘性。
- 線上線下融合：線下實體網(wǎng)點與線上渠道將以二者的無縫融合為著力點，網(wǎng)點功能提升將以客戶體驗為核心。
數(shù)字化渠道完善
銀行應推進網(wǎng)上銀行升級，并基于社交媒體與移動互聯(lián)技術(shù)重塑線上數(shù)字化渠道。社交媒體所建立的交互式溝通渠道，易于拉近銀行與客戶間的距離；移動金融使客戶體驗便捷化，為客戶提供更好的用戶體驗。
未來銀行業(yè)的數(shù)字渠道完善可以從網(wǎng)上銀行升級、移動金融拓展、社交平臺運用3個方面入手：
網(wǎng)上銀行升級
- 開發(fā)針對網(wǎng)絡客戶的專屬產(chǎn)品（例如直銷銀行業(yè)務），提供高效、便捷、簡約、透明的金融產(chǎn)品，簡化操作流程，提高客戶獲取服務的便捷性；
- 打造應用場景，從生活的各個方面打造銀行服務入口，增強客戶粘性。
移動金融拓展
- 傳統(tǒng)網(wǎng)上銀行移動化，推出手機銀行，融入網(wǎng)點查詢、轉(zhuǎn)賬支付、交易提醒、理財購買、無卡取款等功能；
- 與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)等跨界合作，推出移動金融App，構(gòu)建移動金融生態(tài)；
- 與移動運營商合作，推出移動支付產(chǎn)品和服務。
社交平臺運用
- 豐富產(chǎn)品宣傳和品牌傳播渠道，提高宣傳的針對性和有效性；
- 通過社交平臺搜集“客戶之聲”，洞察客戶預期、發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品服務改善空間，從而提升整體客戶體驗；
多渠道整合，構(gòu)建全渠道銀行。銀行應致力于提供跨渠道的一致客戶體驗、統(tǒng)一客戶視圖。未來的全渠道整合應以移動互聯(lián)網(wǎng)為核心，輔以實體網(wǎng)點、自助機具、呼叫中心、PC互聯(lián)網(wǎng)。在為客戶提供服務的歷程中，賦予客戶選擇渠道的權(quán)利。
目前，中國部分銀行已經(jīng)開始嘗試構(gòu)建數(shù)字化渠道，主要是通過網(wǎng)上銀行、移動銀行、直銷銀行和基于社交平臺的服務實現(xiàn)。其中，95%的上市銀行已經(jīng)擁有官方微博，通過社交媒體建立品牌影響力；50%的上市銀行已推出直銷銀行業(yè)務，作為零售數(shù)字銀行轉(zhuǎn)型的嘗試。
以北京銀行為例，通過構(gòu)建“線下+線上”相結(jié)合的渠道網(wǎng)絡，針對數(shù)字時代客戶的行為及需求特征，在強調(diào)線上服務能力的同時，較低限度地輔以物理網(wǎng)點的支持，滿足客戶開戶、風險評估的監(jiān)管要求，最大限度地發(fā)揮線上線下渠道協(xié)同優(yōu)勢。
從國際經(jīng)驗來看，以ING為代表的直銷銀行則致力于構(gòu)建以移動互聯(lián)終端為核心，輔以網(wǎng)點、ATM、呼叫中心和PC互聯(lián)網(wǎng)的全渠道模式，圍繞客戶歷程打造卓越客戶體驗，將渠道的選擇權(quán)交給客戶。
大平臺戰(zhàn)略
大平臺戰(zhàn)略旨在提供全場景的產(chǎn)品與服務，構(gòu)建全場景金融服務生態(tài)圈。具體而言，是圍繞核心業(yè)務，通過跨界經(jīng)營與合作打造全場景的綜合金融服務平臺，延伸金融服務鏈。
銀行搭建大平臺生態(tài)系統(tǒng)應圍繞“金融服務”，以客戶平臺為中心，服務、產(chǎn)品和功能平臺為支撐的綜合金融服務平臺：
- 服務平臺側(cè)重于渠道建設，將打通不同類型的服務渠道，形成區(qū)別于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、線上線下相結(jié)合的服務渠道優(yōu)勢；
- 客戶平臺側(cè)重于客戶管理與客戶資源整合，將有效整合客戶資源，實現(xiàn)快速獲得客戶的目的；
- 產(chǎn)品平臺側(cè)重于產(chǎn)品與服務能力的提升，將致力于開發(fā)針對性的線上金融產(chǎn)品，將產(chǎn)品按功能整合，形成一站式、全方位的綜合產(chǎn)品平臺；
- 功能平臺將圍繞客戶行為，整合上下游商業(yè)場景，打造集生產(chǎn)、生活、消費、投資等于一體的綜合功能平臺。
銀行在實施大平臺戰(zhàn)略的過程中應充分利用自身優(yōu)勢，提升客戶體驗，實現(xiàn)跨界合作。例如以傳統(tǒng)銀行服務為核心，將服務能力延伸到其它行業(yè)（電子商務、供應鏈和企業(yè)管理等），實現(xiàn)跨界經(jīng)營。
通過與互聯(lián)網(wǎng)金融公司（第三方支付和互聯(lián)網(wǎng)金融平臺等）合作，提供集專業(yè)金融產(chǎn)品功能和卓越客戶體驗于一身的優(yōu)質(zhì)跨界金融服務；與客戶生活息息相關的行業(yè)（旅游、房產(chǎn)、商場和社交網(wǎng)站等）內(nèi)的企業(yè)合作，將銀行產(chǎn)品與交易融入服務，融入消費者日常生活的各個環(huán)節(jié)。大平臺策略應以4大平臺為基點，最終打造涵蓋客戶醫(yī)療、消費、教育、娛樂和住宿等全場景金融服務生態(tài)圈。
參考海外銀行領先實踐，以星展銀行為例，其數(shù)字化戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)即打造一站式金融服務平臺，通過加強對場景的布局，從生活、工作等各個方面切入，結(jié)合客戶使用習慣，融入客戶生活場景，為客戶提供隨時、隨地、隨心的服務。國外銀行也在搭建4大平臺的基礎上，延伸金融服務鏈條，為客戶提供資金流、信息流服務以及全場景金融解決方案。
智慧銀行戰(zhàn)略
智慧銀行戰(zhàn)略旨在實現(xiàn)客戶管理智能化。通過大數(shù)據(jù)分析及云計算等先進的數(shù)字化手段，對客戶進行深入分析，并在此基礎上切入客戶生活場景，建立主動型客戶關系管理機制和立體式客戶分層體系。最終，通過立體式客戶接觸與深入的客戶洞察提供卓越的客戶體驗。
智慧銀行3大抓手
銀行實施智慧銀行戰(zhàn)略應通過切入客戶生活場景、提升數(shù)字化程度和建立立體式客戶分層的方式，以實現(xiàn)主動獲客和建立主動型客戶管理機制，并更好地洞察客群需求特征。
切入客戶生活場景——主動獲客
- 從基本生活需求切入，提供便捷支付、繳費管理和儲蓄理財?shù)犬a(chǎn)品；
- 從消費場景切入，提供消費信貸、汽車信貸和出國金融等產(chǎn)品；
- 通過社交網(wǎng)絡的分享及傳播，建立客戶之間的聯(lián)系、獲取新客戶、增加客戶粘性和提升品牌知名度。
加深數(shù)字化程度——建立主動型客戶關系管理機制
- 加大對數(shù)字化手段的使用力度；
- 建立嚴謹?shù)臄?shù)據(jù)采集和更新機制；
- 掌握全面完整的客戶數(shù)據(jù)，確保數(shù)據(jù)的時效性和一致性；
- 建立方便瀏覽的數(shù)字化“單一客戶視角”；
- 通過智能數(shù)據(jù)分析，進行主動的客戶關系管理；
- 認識客戶所處的生命階段和財富階段；
- 掌握客戶的業(yè)務行為，并提供針對性的產(chǎn)品和服務。
建立立體式客戶分層體系——洞察客群需求特征
- 從簡單地根據(jù)客戶家庭金融資產(chǎn)分類，到建立立體式客戶分層體系；
- 充分使用數(shù)據(jù)工具，通過數(shù)據(jù)理解來區(qū)分客群；
- 加入人口特征、行為分析等立體維度，如性別、年齡、職業(yè)和風險偏好等。
打造卓越客戶體驗
智慧銀行戰(zhàn)略的主要驅(qū)動力來源于信息技術(shù)的進步，旨在通過個性化、一致的客戶服務，打造卓越的客戶體驗。具體而言，隨著渠道從單一的“網(wǎng)點+客戶經(jīng)理”模式向全渠道模式改進，與客戶的觸點也從單一觸點向多觸點轉(zhuǎn)化。大數(shù)據(jù)技術(shù)的運用，使得原先簡單的客戶洞察逐步向多維度、深層次演進。
智慧銀行策略通過構(gòu)建零售銀行3層體系（體驗層、交付層和管控層），輔以深耕客群、全渠道和差異化定位等手段，最終將與平臺策略融合，共同實現(xiàn)跨界的生態(tài)系統(tǒng)整合。
文章來源：《數(shù)字時代銀行的轉(zhuǎn)型與重塑——敏捷IT能力助力銀行數(shù)字致勝策略》，德勤
