無(wú)論商業(yè)模式如何變換，114最核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于，它是建立在人工客服基礎(chǔ)上的一項(xiàng)服務(wù)。
還記得114查號(hào)臺(tái)嗎？
你可能很久沒(méi)有打這個(gè)曾經(jīng)熟悉的號(hào)碼了，但它并沒(méi)有消失，而是演變?yōu)橐粋�(gè)集掛號(hào)、訂餐、購(gòu)物、家政等服務(wù)于一體的語(yǔ)音搜索引擎。
114的歷史可以追溯到一百多年前。中國(guó)官辦電話出現(xiàn)于1904年，需要接線員轉(zhuǎn)接，為了適應(yīng)需求，1911年，北平電話局成立查詢臺(tái)“問(wèn)答處”，號(hào)碼設(shè)為“04”。新中國(guó)成立后的1961年，“04”升位成“114”，沿用至今。
114發(fā)展史，是一部通信事業(yè)改革史。1998年“郵電”改制，公共服務(wù)號(hào)段114為中國(guó)電信所接收。此后，又歷經(jīng)電信南北分拆、聯(lián)通整合等幾輪變遷，形成了114在南方省市歸于電信、北方屬于聯(lián)通的分治局面。
進(jìn)入移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，憑借便捷、集合的特性，以及龐大的人工客服團(tuán)隊(duì)，114不但沒(méi)有隕落，反而迅速實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)身。
“語(yǔ)音谷歌”？
“您好，很高興為您服務(wù)。”上海114客服經(jīng)理徐倩雯的一天又開始了。她從業(yè)二十余年，服務(wù)人次一百多萬(wàn)。身穿白襯衫的她，用標(biāo)準(zhǔn)的普通話對(duì)南方周末記者說(shuō)，生活中遇到疑惑，很多人首先想到的解決方案，還是撥打電話詢問(wèn)114.
比如，她就接到過(guò)“家里進(jìn)了蛇怎么辦”“某個(gè)生僻字怎么寫”，以及“金茂大廈有多高”這些腦洞大開的咨詢。
她告訴南方周末記者，2003年左右是查號(hào)業(yè)務(wù)的高峰，上海114話務(wù)臺(tái)最多時(shí)一天能接40萬(wàn)個(gè)電話。2006年左右，上海114查號(hào)臺(tái)向綜合信息服務(wù)平臺(tái)轉(zhuǎn)型，開始提供訂房、訂機(jī)票、訂酒店等增值服務(wù)，服務(wù)類別被劃分為信息搜索與預(yù)訂。
此后，新業(yè)務(wù)“號(hào)碼百事通”迅速成長(zhǎng)。名醫(yī)導(dǎo)航、車主管家、商務(wù)彩鈴、號(hào)百訂餐等功能不斷疊加。
114施行屬地管理，納入市級(jí)運(yùn)營(yíng)商的業(yè)務(wù)范疇，各地的情況略有差異，但基本上都完成了向綜合服務(wù)平臺(tái)的轉(zhuǎn)型。同時(shí)，各地114紛紛推出了微信公號(hào)作為輔助，從標(biāo)注的信息看，掛號(hào)被列為特色服務(wù)著重推介，而訂餐、票務(wù)、配鑰匙、修家電皆為基本功能，挪車則是近期日漸普及的新功能。此外，有的平臺(tái)還囊括老賴、法人等工商信息查詢。
河北承德市聯(lián)通互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)行中心副經(jīng)理蘇立偉告訴南方周末記者，不同地方的114運(yùn)營(yíng)狀況差別很大，“北上廣深”大城市商業(yè)化程度會(huì)很高。在承德這樣的小城，114的營(yíng)收在聯(lián)通內(nèi)部微不足道，公司甚至不會(huì)下達(dá)盈利指標(biāo)，而是以接通率作為KPI考核標(biāo)準(zhǔn)，“不指著這個(gè)賺錢，算是半個(gè)公益平臺(tái)”。
蘇立偉說(shuō)，2010年之后，智能手機(jī)日漸普及，尤其是外賣App、手機(jī)地圖的廣泛應(yīng)用，對(duì)114有較大沖擊。但是，114仍然有無(wú)法替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，“打電話還是方便，很多人不太會(huì)用App”。
中老年客戶，是114的主要受眾群體。蘇立偉印象深刻的是，幾年前，一位84歲的老大爺起夜不慎摔倒，需要轉(zhuǎn)接到最近的醫(yī)院就診，第一時(shí)間撥打了114，“救護(hù)車很快趕到，有驚無(wú)險(xiǎn)”。
“打個(gè)電話能解決，就不用做低頭族了。”河南許昌的114業(yè)務(wù)主管羅錚對(duì)南方周末記者說(shuō)，114的優(yōu)勢(shì)主要在于便捷性，即便是智能手機(jī)時(shí)代，政府機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、餐飲、娛樂(lè)這些場(chǎng)所仍然需要安裝固定電話。
此外，所有在營(yíng)業(yè)廳辦理固話業(yè)務(wù)的用戶信息，都會(huì)接入114系統(tǒng)，信息權(quán)威準(zhǔn)確。羅錚所在的114查號(hào)臺(tái)，經(jīng)常會(huì)接到一系列核實(shí)信息的電話，經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些相對(duì)大宗的查詢，來(lái)自于各類App。
除了便捷和準(zhǔn)確，集合性強(qiáng)也是114的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。羅錚告訴南方周末記者，之前小升初、中考的分?jǐn)?shù)考生都習(xí)慣在114查詢，現(xiàn)在微信、支付寶也有了查分功能，分流了一些業(yè)務(wù)。但手機(jī)應(yīng)用相對(duì)細(xì)分，分散在政務(wù)、醫(yī)療、餐飲、娛樂(lè)、家政等不同的行業(yè)里，市面上沒(méi)有一個(gè)App能做到像144一樣，可以集合所有行業(yè)。
微信、支付寶會(huì)不斷給各類服務(wù)App、小程序增開接口，但是目前來(lái)看，仍然與114的門類數(shù)量相去甚遠(yuǎn)。正因如此，114如今將自身定位為“語(yǔ)音谷歌”。
從“競(jìng)價(jià)排名”到“分發(fā)平臺(tái)”
在轉(zhuǎn)型之前，114只限于查詢號(hào)碼功能，平臺(tái)收入主要來(lái)自基本通話費(fèi)和注冊(cè)單位繳費(fèi)兩部分。羅錚表示，現(xiàn)階段，114的基礎(chǔ)性創(chuàng)收仍然來(lái)自于手機(jī)或者固話的資費(fèi)。
但轉(zhuǎn)型之后，114的商業(yè)模式還是發(fā)生了較大變化。廣東電信市場(chǎng)部總經(jīng)理鐘平曾公開表示，通過(guò)對(duì)114增值業(yè)務(wù)的研究，引入了“電話搜索”。中國(guó)電信北京研究院戰(zhàn)略決策部的于明峰也稱，“電話搜索”復(fù)制了互聯(lián)網(wǎng)搜索的競(jìng)價(jià)排名模式。
這一模式下，114為用戶提供優(yōu)先報(bào)號(hào)和電話轉(zhuǎn)接服務(wù)。企業(yè)要想被114優(yōu)先報(bào)號(hào)，就需要繳納一定費(fèi)用。“競(jìng)價(jià)排名是比較科學(xué)和現(xiàn)實(shí)的搜索收費(fèi)模式。”于明峰公開表示。
珠三角某電信局工作人員梁遠(yuǎn)向南方周末記者透露，其所在的114，實(shí)現(xiàn)了較高程度的商業(yè)化，如接入114平臺(tái)的商家，統(tǒng)一收取每個(gè)月500元的服務(wù)費(fèi)，如果有更高級(jí)別的定制需求，需要額外增加費(fèi)用。一般而言，每月1000元，即可以實(shí)現(xiàn)很高規(guī)格的服務(wù)。
“誰(shuí)不想賺錢？但是大家都在貨比三家，競(jìng)爭(zhēng)是非常大的。”梁遠(yuǎn)對(duì)南方周末記者說(shuō)，電信和聯(lián)通在向商家推廣114增值服務(wù)時(shí)，最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手就是不斷出現(xiàn)的App。通常而言，酒店、4S店以及工廠對(duì)114的接受度比較高，愿意展開合作。
上述三類機(jī)構(gòu)的服務(wù)對(duì)象，分別是出差人士、有車族以及商務(wù)人士，更習(xí)慣于簡(jiǎn)單直接的電話咨詢。
浙江話務(wù)員邵婭婷在接受媒體采訪時(shí)說(shuō)，碰到諸如臺(tái)風(fēng)、雪災(zāi)特殊時(shí)期，市民咨詢量就會(huì)在短期內(nèi)猛增。而在平日，醫(yī)院掛號(hào)是最火爆的業(yè)務(wù)之一。
與互聯(lián)網(wǎng)搜索競(jìng)價(jià)排名遭遇的問(wèn)題大同小異，114的優(yōu)先報(bào)號(hào)業(yè)務(wù)也一度遇到質(zhì)疑。據(jù)《北京晨報(bào)》報(bào)道，早在2004年，兩家開鎖公司狀告另外5家同行，稱這5家開鎖公司與一家網(wǎng)絡(luò)通信公司簽訂合作協(xié)議，每年繳納6萬(wàn)—18萬(wàn)元的服務(wù)費(fèi)。此后，114接線員在接到開鎖需求的模糊信息時(shí)，就將客戶帶入這5家公司。
原告最后雖然敗訴，但是，這起案件在社會(huì)上引起了一定爭(zhēng)議，公眾質(zhì)疑優(yōu)先報(bào)號(hào)業(yè)務(wù)的正當(dāng)性，并且還公開討論了114平臺(tái)是否應(yīng)該擺脫自身公益屬性的問(wèn)題。
在發(fā)達(dá)地區(qū)，114還探索出了新的商業(yè)模式。如北京114與第三方服務(wù)平臺(tái)合作，把專業(yè)細(xì)分領(lǐng)域信息收集、整理、搜索后，再分發(fā)給專業(yè)機(jī)構(gòu)。例如，老人陪護(hù)服務(wù)與“一號(hào)護(hù)工”App直接合作，這方面的咨詢電話接入后，114就近介紹“一號(hào)護(hù)工”的資源。
諸如“叮當(dāng)快藥”“京東搶票”“醫(yī)聯(lián)互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)院”等各個(gè)服務(wù)領(lǐng)域的第三方平臺(tái)，均為114的合作伙伴。
“是我們的用戶選擇了114.”“一號(hào)護(hù)工”的業(yè)務(wù)主管汪三洋向南方周末記者解釋，114仍然是一個(gè)重要的流量入口，尤其是老年人群體，更習(xí)慣于打電話解決問(wèn)題。而且，他們公司專門從事老年人陪護(hù)工作，114也樂(lè)于與他們這些專業(yè)機(jī)構(gòu)合作。
人工客服是核心競(jìng)爭(zhēng)力
無(wú)論商業(yè)模式如何變換，114最為核心的競(jìng)爭(zhēng)力在于，它是建立在人工客服基礎(chǔ)上的一項(xiàng)服務(wù)。
在社交平臺(tái)，與114相關(guān)的帖子絕大多數(shù)為話務(wù)員招聘啟事。內(nèi)地地級(jí)市114一般給話務(wù)員開出3000元—4000元的月薪，學(xué)歷一般達(dá)到中專以上即可，實(shí)行倒班制，需要值夜班，對(duì)簡(jiǎn)單計(jì)算機(jī)操作、普通話以及打字速度有一定要求。通常招聘數(shù)量較大，一次招聘能達(dá)到十余人。
因?yàn)闃I(yè)績(jī)突出，上海114話務(wù)員徐倩雯被評(píng)選為“勞動(dòng)模范”。她回憶稱，1995年入職時(shí)，上海電話局是一個(gè)“金字招牌”，當(dāng)時(shí)招聘60個(gè)話務(wù)員，面試來(lái)了一千多人，現(xiàn)場(chǎng)比拼的是首拼加五筆輸入法。
剛開始工作那會(huì)，有人向徐倩雯咨詢黃河路的苔圣園酒家訂餐電話，但在1990年代，查詢只能做到“全字匹配”，檢索半天，她找不到這個(gè)電話。當(dāng)天下班，她拐了一趟黃河路，發(fā)現(xiàn)那個(gè)酒家的牌子上寫的是“浦西苔圣園酒家”，“工商注冊(cè)信息與實(shí)際有差別，當(dāng)時(shí)我就記下來(lái)了”。
久而久之，徐倩雯養(yǎng)成了收集信息的習(xí)慣，平日里逛街，遇到?jīng)]聽說(shuō)過(guò)的招牌、電話，隨手記在工作手冊(cè)里。后來(lái)給新員工培訓(xùn)，她就把收集起來(lái)的信息整理成冊(cè)，分發(fā)給大家，舉行記憶信息比賽。
語(yǔ)速、打字速度，只是基礎(chǔ)階段的素養(yǎng)，真正考驗(yàn)話務(wù)員的地方，其實(shí)是對(duì)地理信息的掌握程度，“對(duì)方說(shuō)出一個(gè)模糊的位置，你能不能很快反應(yīng)過(guò)來(lái)是哪個(gè)地方？”
徐倩雯自己撰寫的《號(hào)百客戶服務(wù)操作法》有三十多頁(yè)，共計(jì)8839字，用“技巧、流程、操作、案例”四大章節(jié)，搜集服務(wù)中的難點(diǎn)、易錯(cuò)點(diǎn)，有針對(duì)性地提煉服務(wù)方法、操作技巧。推廣之后，客服代表月平均通話時(shí)長(zhǎng)縮短了一秒，每天可節(jié)約7個(gè)人力成本。
2013年，徐倩雯決定動(dòng)筆時(shí)深刻感受到，時(shí)代不同了，服務(wù)范圍早已今非昔比，這意味著對(duì)話務(wù)員的要求越來(lái)越高。
例如，當(dāng)用戶想要預(yù)約的專家沒(méi)有號(hào)源時(shí)，話務(wù)員需要立即提供相同科室不同醫(yī)院的醫(yī)生號(hào)源。“了解離客戶最近的醫(yī)院信息，知曉專家擅長(zhǎng)內(nèi)容，甚至對(duì)他徒弟的專長(zhǎng)也能了如指掌。”
安徽話務(wù)員劉萍向南方周末記者介紹，114話務(wù)員會(huì)遇到各種各樣的情況，包括天南海北的口音。但經(jīng)過(guò)訓(xùn)練，如今國(guó)內(nèi)的各種方言，她基本做到可以無(wú)障礙交流。
徐倩雯說(shuō)，遇到超出業(yè)務(wù)范疇的咨詢，秉持著服務(wù)客戶的態(tài)度，114也會(huì)盡力想辦法幫忙解答。例如，面對(duì)家里進(jìn)蛇該怎么辦的市民求助，她查詢了動(dòng)物園的電話，回復(fù)給了對(duì)方。
十多年前，一位在國(guó)外居住的華人打進(jìn)來(lái)尋求幫助，原來(lái)，那天她父母應(yīng)該是在家，但電話怎么都打不通，擔(dān)心老人家出了什么事情，情急之下越洋撥打了114.徐倩雯馬上聯(lián)系了那個(gè)小區(qū)的街道辦，街道辦再通知居委會(huì)，登門查看，原來(lái)是座機(jī)話筒沒(méi)掛好，大家這才松了一口氣。
“在很多市民心目中，114是萬(wàn)能平臺(tái)。”羅錚說(shuō)，她們也先后接到過(guò)身份證丟失如何補(bǔ)辦、孩子該去哪里打疫苗、想出國(guó)怎么辦手續(xù)、“五一”高速如何收費(fèi)、收費(fèi)到幾點(diǎn)等這些五花八門的問(wèn)題。
人工客服的靈活性是114獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)力，但同時(shí)，也被認(rèn)為是終會(huì)被科技淘汰的一項(xiàng)服務(wù)。信息技術(shù)研究和分析第三方Gartner曾預(yù)測(cè)，未來(lái)幾年內(nèi)，全球85%的客戶交互將不再由人類處理。
不過(guò)，大多數(shù)114受訪者都沒(méi)有那么悲觀。徐倩雯說(shuō)，目前來(lái)看，很多自助式的智能服務(wù)，體驗(yàn)依然很差。而且，對(duì)于那些對(duì)智能化設(shè)備接受有困難的人群，還是離不開人工的幫助。
每年的6、7月份，通常是當(dāng)年的用電量高峰，防汛、防臺(tái)也比較集中，也是114話務(wù)員們一年中最繁忙的兩個(gè)月。
