本月29日，SFE效能增長訓練營攜手決策易，邀請到行業(yè)資深顧問陸旭穎老師，開啟第四期線上課程《認知行為學原理在處方藥營銷中的應用》。

　　本期課程選題，是跟陸老師經(jīng)過多次探討，因為線下營銷過程實在乏味。但訓練營很多粉絲都來問過客戶觸達問題，透過線上的模式去進行客戶的影響。特別是近期，希望結(jié)合線上線下多渠道手段的同時，能夠把線上非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)與線下數(shù)據(jù)整合起來。

　　從認知行為學的角度理解醫(yī)藥營銷過程管理背后的邏輯——如何構(gòu)建醫(yī)生對產(chǎn)品和品牌的認知

　　這個過程，實際上包含了線下營銷與線上營銷兩方的認知，以及認知轉(zhuǎn)變所需要的條件：影響客戶的認知，離不開傳播，而好的傳播效果，也就是如何有效的將客戶的認知A轉(zhuǎn)變成認知B，也就是從線下到線上，離不開一系列讓客戶可感知到的價值。

 

來源：決策易資深行業(yè)顧問陸旭穎老師直播課件

　　我們給客戶構(gòu)建的一系列價值信息，臨床文獻、病例分析、醫(yī)學循證等統(tǒng)稱為 content ，通過各種各樣的傳播方式、傳播介質(zhì)， in person 或者在 digital 渠道里面。

　　它可以用不同的形式來展現(xiàn)，最終會沉淀，傳遞給客戶的，啟發(fā)客戶感知到我們的品牌和產(chǎn)品的價值，從而去建立產(chǎn)品的認知、樹立產(chǎn)品品牌的概念，并對臨床用藥方式有進一步的認知。

　　所以在整個鏈條當中，最終的目標是我們一群人、乃至一個行業(yè)，我們要精準有效地去進行醫(yī)學證據(jù)的傳播。

　　一旦改變認知或觀念，新的行為將更加穩(wěn)定。但是構(gòu)建認知需要很長的時間，在高度競爭的市場中，不是單單靠一張KV就可以實現(xiàn)的，尤其是治療理念的改變更是難上加難。

　　我們藥企每年做的BP，也只有明年一年的實效性，靠改變認知來改變行為的過程我們很難跟蹤也很難量化，而各大公司市場部的產(chǎn)品經(jīng)理們?nèi)匀话炎约好β翟诟鞣N大小型會議中，寄希望于在會上不斷的宣傳教育就能促動處方行為的改變，從而去推動銷量的增長。

　　傳統(tǒng)的效能管理是搭建一整套的營銷體系，這個營銷體系就包含學術(shù)營銷最佳實踐的KPI體系，以及績效體系有效性分析KPI模型，利用的管理工具就是我們廣為熟知的傳統(tǒng)的CRM系統(tǒng)。

　

　　來源：資深行業(yè)顧問陸旭穎老師直播課件

　　但隨著技術(shù)手段不斷進步，以及我們工業(yè)企業(yè)對于數(shù)據(jù)挖掘、數(shù)據(jù)應用需求不斷提高，數(shù)據(jù)雖是必不可少，但就其本身而言，基本是無用的，單頻數(shù)據(jù)是無法預測客戶的行為，只有把數(shù)據(jù)放在具體的環(huán)境中，它才有實際意義。

　　“情報”意味著對數(shù)據(jù)更進一步地放入具體情境中，它來自收集和分析數(shù)據(jù)，是對客戶的整體理解，以產(chǎn)生可操作的洞察。而“洞察”超越了“誰、什么、在哪里”等因素來告訴我們客戶為什么這樣做，是通過收集、分析和綜合情報對客戶的深刻理解，從而指導企業(yè)做出更好的決策。

　　因此CRM也從單一數(shù)據(jù)維度轉(zhuǎn)變成數(shù)據(jù)情報，最后真正成為數(shù)據(jù)洞察、預測提醒我們的管理決策的有利工具，這需要AI帶入全場景營銷，重構(gòu)整合市場銷售一體化業(yè)務平臺，幫助銷售人員更好理解客戶行為。

　　進一步的，我們也需要依托多渠道的手段，整合客戶外部大數(shù)據(jù)、內(nèi)部數(shù)據(jù)、動態(tài)數(shù)據(jù)、靜態(tài)數(shù)據(jù)，形成客戶的全景畫像以及適用于我們不同藥企的標簽體系，管理客戶的潛力變化與認知轉(zhuǎn)變，對客戶分層，從而更好地精準觸達目標客戶。

　　我們服務了很多藥企之后也發(fā)現(xiàn)，其實現(xiàn)在大概仍然有50%左右的藥企只是買了個工具來輔助銷售過程管理，有大概40%的企業(yè)有完整的過程KPI和績效體系，只有極少數(shù)部分藥企建立起了效能分析體系和改善機制。

　　來源：資深行業(yè)顧問陸旭穎老師直播課件

　　對于藥企而言，首先要做的依然是要進一步去夯實我們的效能管理，效能管理形成體系閉環(huán)是管理的基礎(chǔ)，智能化是我們工具的核心，從而圍繞我們的體系和工具，去根據(jù)我們的最佳實踐搭建KPI和績效體系，去跟進執(zhí)行過程，去做效能分析，進一步去優(yōu)化體系。