客戶維系率提高一點點， 您的客戶終生總盈利就會有巨大增長。

　　在理解了客戶終生價值（CLV）的企業(yè)重要性之后，下一個問題將是， 怎樣在企業(yè)內(nèi)部測量和計算CLV. 從戰(zhàn)略目標到日常運營， CLV橫跨整個企業(yè)。 因此，企業(yè)中的每一個人都在影響著客戶體驗和CLV。

　　衡量客戶盈利能力

　　讓我們簡化一下CLV公式， 把目光集中到兩個核心組件： 客戶收入和客戶成本的差額上， 正是這二者決定了客戶的總盈利能力。

　　收入和成本都是CLV相關(guān)的戰(zhàn)略目標。 同時， 它們作為關(guān)鍵性能指標（KPI）， 可以跨業(yè)務、跨運營和跨技術(shù)加以測量。

　　客戶收入

　　在收入方面我們考量的戰(zhàn)略目標是維系率、忠誠度和推薦率。 維系率意味著穩(wěn)定的客戶關(guān)系， 在此期間可通過交易帶來收入； 忠誠度的入選是由于客戶在購買頻率、購買的產(chǎn)品組合、使用的折扣與優(yōu)惠等方面表現(xiàn)出不同行為， 而這些都會影響到利潤； 客戶推薦率則會或好、？或壞的決定其他人的選擇和行動。 您如何測量這些要素？ 從戰(zhàn)略角度看， 維系率、平均支持成本、單次銷售利潤、凈推薦得分？和推薦率都是可以測量的。 您可以利用運營及技術(shù)數(shù)據(jù)計算這些戰(zhàn)略KPI. 例如， 維系率的運營KPI可以包括首次聯(lián)絡問題解決率和客戶費力度（Dixon, Freeman& Toman, 2010年）。 和收入有關(guān)的技術(shù)KPI則包括了應用與基礎(chǔ)設施正常運行時間和可用性、IT成本收入比、以及業(yè)務成長上的IT投資。

　　客戶成本

　　我們在這里要考慮的戰(zhàn)略目標是獲取成本和支持成本。戰(zhàn)略及運營KPI可以包含客戶服務互動頻率、自助服務和輔助互動的混合率、平均處理時間、轉(zhuǎn)接率、單次活動成本和單次獲取成本等。 成本相關(guān)的技術(shù)KPI則包含員工效率、技術(shù)與維護成本、以及單個員工IT成本。

　　盡管CLV框架從紙面上看起來很簡單，但企業(yè)每天都要和它艱苦作戰(zhàn)。 理解影響CLV的業(yè)務、運營及技術(shù)驅(qū)動力至關(guān)重要。 如果我們把CLV公式劃分成收入和成本兩部分， 那么就更好確定有哪些因素在影響它們。 例如：

• 是什么在影響客戶收入？ 影響收入的因素非常多， 包括平均訂單金額、活動成功率、維系率和推薦率。
• 是什么在影響產(chǎn)品毛利潤？ 很明顯， 有些客戶會被折扣和優(yōu)惠帶動， 而有些客戶則不需要這些誘惑就會購買利潤更高的高端產(chǎn)品。
• 是什么在影響獲取成本？ 市場活動成本、潛在客戶購買成本、銷售資料成本、促銷、完成率、以及其它銷售與營銷活動都可能影響到單個潛在客戶成本和單次獲取成本。
• 是什么在影響支持成本？ 聯(lián)絡處理時間和客戶聯(lián)絡次數(shù)、自助服務與輔助服務的混合率、技術(shù)（或欠缺的技術(shù)）、產(chǎn)品質(zhì)量、員工調(diào)整、以及其它因素都可能影響支持成本。

　　這些因素不僅可以分別測量和量化，還能結(jié)合起來以增加收入， 降低成本，最終提高客戶盈利能力。 再輔以CLV公式的最終要素（平均客戶關(guān)系長度），即可得出。

　　客戶維系率促進收入增長

　　讓我們把注意力放到客戶維系率對收入的影響上， 因為隨著年度客戶維系率的提高， 收入也會顯著增長。

　　出色的維系率能賦予企業(yè)效益優(yōu)勢。假設有兩家企業(yè)， 年收入均為兩千萬美元。 （詳見圖1） 如果市場的年增長率為4%, 兩家企業(yè)的銷售收入都有望每年增加80萬美元。 然而， 他們都希望達成三倍于市場平均水平的增速， 這意味著每家公司都設定了12%的收入增長目標， 或者240萬美元的收入增長。 下一年兩家公司的期望年收入都是2240萬美元。

　　

　　這兩家公司的不同之處在于客戶維系率。 A公司的年度客戶維系率為80%, B公司則為82%. 也就是說， A公司將有20%的客戶、以及他們會帶來的收入流失。 B公司也會蒙受損失， 但預計只有18%的客戶流失。 要達成同樣2240萬美元的年度收入目標， B公司需要新增的銷售收入少了7%（520萬美元、而非560萬美元）。 維系率越高， 公司損失的客戶越少， 要達成來年的收入目標所必須找到的新客戶也就越少。

　　

　　圖2明確強調(diào)了維系率對公司盈利能力的影響

　　假定獲取一個客戶需要50美元成本， 去除所有其它成本之后每個客戶的年利潤為50美元。 獲取成本抵消了第一年的利潤， 當然這并不常見。

　　不同客戶維系率水平下的平均CLV最高可達97.5%. 50%維系率下， 客戶關(guān)系持續(xù)兩年， 因此終生總盈利為兩年乘以50美元的銷售利潤，然后扣除50美元的客戶獲取成本， 得出CLV約為50美元。

　　當維系率從50%提高到60%, 終生盈利將增加25美元， 也即客戶關(guān)系盈利躍升50%. 維系率從70%提高到80%意味著客戶關(guān)系持續(xù)時間從3.3年增加到5年。 時間延長了51%, 但CLV從117美元增加到200美元， 變化幅度為83美元，提升率達到驚人的71%. 再讓我們看看從80%維系率到90%維系率的CLV數(shù)字變化： 公司的客戶終生價值上升了125%. 換句話說， 客戶維系率提高一點點， 您的客戶終生總利潤就會有巨大增長。

　　總而言之， 年度客戶維系率的提高會大大推動收入增加。

• 客戶維系率較高的公司收入增加更多。
• 高客戶維系率意味著客戶流失和收入損失較少。
• 達成來年目標收入所需的新客戶銷售額更小。
• 高維系率會促進客戶總價值增加。

　　CLV所受的內(nèi)部影響

　　在公司里， 從上至下幾乎每一個員工的日常行動都會影響客戶體驗， 進而影響到CLV. 負責提供任意此類業(yè)務、運營或技術(shù)驅(qū)動力（例如降低員工流失率、或確保正常運行時間和可用性）的管理者必須能夠理解自己的行動如何影響CLV、以及更高層面上的公司盈利。 同時，不管是聯(lián)絡中心客服代表、技術(shù)支持人員還是運輸司機、零售店員和銷售專家， 和客戶打交道的人員也必須理解自己在優(yōu)化客戶體驗方面的責任， 明白它們與公司健康狀況之間的關(guān)聯(lián)。

　　CLV需要改變

　　CLV框架不止簡單友好， 有益于企業(yè)；它與公司的長期財務表現(xiàn)和業(yè)務收入增長息息相關(guān)。 把CLV公式分成收入與成本部分和KPI, 即可據(jù)此設立衡量基準和戰(zhàn)略性業(yè)務、運營與技術(shù)目標。

　　用于衡量客戶互動質(zhì)量的基準必須隨之改變。 盡管呼叫持續(xù)時間和每小時呼叫次數(shù)曾經(jīng)是坐席績效的標準指標， 但提供積極客戶體驗的復雜過程要求其它若干不同基準。 例如過去，大多數(shù)客戶互動只涉及基本請求， 如查詢賬戶余額或發(fā)貨狀態(tài)， 不需要客服代表花費很多時間。 因此，呼叫持續(xù)時間報告是可靠的效率指標。 但現(xiàn)在， 客服代表要對互動質(zhì)量負責， 承擔著更加復雜的交互任務， 例如幫助客戶填寫貸款申請或保險索賠表格； 他們可能還必須敏銳判別產(chǎn)品與服務交叉銷售的商機。 平均處理時間不再是一種有效的衡量基準； 客戶調(diào)查、凈推薦值？、收入轉(zhuǎn)換和其它基準可能更適合用來測量績效水平。

　　對當今企業(yè)來說， 客戶終生價值的提高對于長期財務表現(xiàn)至關(guān)重要。 客戶體驗管理和CLV框架彼此配合， 降低獲取與支持成本， 同時提高維系率、忠誠度與推薦率， 從而促進收入增加與業(yè)務成長， 實現(xiàn)貫穿客戶體驗全程的客戶培育。

　　關(guān)于作者

　　

　　Robin Foster現(xiàn)任Avaya公司ROI分析業(yè)務負責人， 負責支持全球客戶， 同時也是貝爾實驗室的前技術(shù)成員，她在美國及其它國家持有27項專利， 其中許多涉及聯(lián)絡中心的可預測與自適應資源戰(zhàn)略。