如果你聽過逸創(chuàng)、Udesk這兩個國內(nèi)SaaS云客服產(chǎn)品，你就一定要了解一下Zendesk。在融資過程中，這兩者一直不停的被資本方和媒體拿來與Zendesk作比較。逸創(chuàng)更是在獲得九合創(chuàng)投的投資之后，明確喊出了做中國的Zendesk的口號。

　　作為云客服產(chǎn)品的鼻祖，Zendesk不可不謂之SaaS行業(yè)的傳奇：它于2008年成立，14年5月在紐交所上市。2010年以前，SaaS客服市場中Zendesk一家獨大。2012年，Zendesk估值達(dá)到了六千萬美元，總投資達(dá)到了八千六百萬。13年更是宣稱市值超過16億美金。

　　本篇文章是根據(jù)14年10月Zendesk的首席營銷官Bill Macaitis在點九資本一次會議上的發(fā)言做的整理記錄。Bill概括了SaaS公司的9個營銷準(zhǔn)則，以及如何通過這些準(zhǔn)則的配合來組建強大的營銷團隊把自身運營做好。

　　運營與分析團隊是每個SaaS公司應(yīng)當(dāng)建立的第一支營銷團隊，該團隊負(fù)責(zé)構(gòu)建公司的實驗性基礎(chǔ)架構(gòu)，為公司確定可行的營銷策略。隨著時間的推移，它也會成為最大的營銷團隊。

　　Zendesk利用Convertro、Google Analytics、Infer、Optimizely和DemandBase等一系列產(chǎn)品組合來打造基礎(chǔ)架構(gòu)。采用先進的歸因模型用于精確了解要促成一樁交易需要多少展示，以及展示的類型。

　　除了負(fù)責(zé)摸索有效的營銷嘗試之外，運營與分析團隊還負(fù)責(zé)測量某些定性指標(biāo)，如凈推薦值、輔助與獨立的客戶召回、客戶品牌心理分析等。通過這些定性分析，Zendesk可深入了解用戶推薦產(chǎn)品的五大理由、用戶未能轉(zhuǎn)換為客戶的五大原因、以及用于調(diào)整營銷策略和指導(dǎo)產(chǎn)品路線圖的信息數(shù)據(jù)。

　　Zendesk利用其強勢的品牌效應(yīng)實現(xiàn)了業(yè)務(wù)的有效增長，而這一品牌的打造則是由Bill的團隊通過在長期項目（如客戶傳播營銷和內(nèi)容營銷）上的投入來完成的。

　　Bill為客戶傳播營銷團隊設(shè)定了三個任務(wù)目標(biāo)：第一，識別傳播者；第二，培養(yǎng)建立與傳播者的關(guān)系；第三，利用傳播者對產(chǎn)品的熱情推動其認(rèn)知，并最終實現(xiàn)其向客戶的轉(zhuǎn)換。

　　例如，團隊將針對那些自我認(rèn)定為傳播者的人員開展凈推薦值調(diào)查，得出調(diào)查結(jié)果并與之建立關(guān)系。讓他們或使其代表公司為客戶撰寫評論、發(fā)言，從而在網(wǎng)上形成一個巨大的正面評價庫。

　　Bill將品牌價值構(gòu)建得非常好。他表示，“品牌就是客戶與公司之間所有交流的總和。我決不允許客戶第一次接觸產(chǎn)品后感覺自己像在接觸二手車推銷員，在SaaS領(lǐng)域，客戶的第一次訪問應(yīng)該定位于產(chǎn)品定價頁。”

　　為了避免上述情況發(fā)生，Bill和他的內(nèi)容營銷團隊模仿了目標(biāo)客戶的購買過程并設(shè)計了相應(yīng)的內(nèi)容營銷策略。團隊在銷售漏斗的頂部、中部和底部分別創(chuàng)建了相應(yīng)的文本、音頻和視頻。

　　漏斗頂部內(nèi)容側(cè)重于行業(yè)問題，如客戶支持的五大趨勢或技術(shù)團隊十大面試問題。漏斗頂部的內(nèi)容就展示了Zendesk會成為未來客戶生態(tài)系統(tǒng)中的重要資源。

　　漏斗中部對公司進行介紹，概括了一些公司為客戶解決策略難題的關(guān)鍵價值主張。

　　漏斗底部內(nèi)容則著重于可以促成交易的產(chǎn)品的具體特點。

　　創(chuàng)建大規(guī)模的內(nèi)容是具有挑戰(zhàn)性的。因此，大部分內(nèi)容靈感來自于對公司內(nèi)部不同團隊成員所做的訪談。內(nèi)容營銷團隊是Zendesk的第二大營銷團隊。

　　第三大營銷團隊是付費購買團隊。許多SaaS公司把客戶付費和營銷效果劃等號。在Bill看來，這是目光短淺的表現(xiàn)。付費購買只是九大營銷準(zhǔn)則之一。

　　Zendesk通過付費購買，對特定垂直行業(yè)、地域的目標(biāo)客戶部門或公司來進行市場定位，實現(xiàn)飽和營銷。運營與分析團隊的基礎(chǔ)架構(gòu)可以幫助公司迅速確定哪些渠道可以推動銷售線索的挖掘、哪些可以創(chuàng)建品牌資產(chǎn)。

　　Zendesk時常使用視頻做營銷手段，因為與SEO/SEM相比，視頻廣告的競爭壓力較小。他們還創(chuàng)建了一個名為Zendesk Alternative的虛構(gòu)另類搖滾樂隊，為網(wǎng)絡(luò)搜索“Zendesk替代品”做宣傳。通過該視頻的病毒式網(wǎng)絡(luò)傳播進一步強化公司品牌。

　　網(wǎng)站/轉(zhuǎn)換團隊即人們所熟知的“增長黑客”，由一群前端和后端工程師組成。團隊通過創(chuàng)建引薦程序、測試網(wǎng)站的新設(shè)計和激勵措施，優(yōu)化潛在用戶可能經(jīng)歷的各種銷售漏斗。

　　Zendesk的產(chǎn)品營銷團隊主要負(fù)責(zé)了解客戶需求、細(xì)分市場，并制定相應(yīng)的價格計劃來滿足客戶需求。

　　Zendesk進駐企業(yè)市場后，嘗試了相當(dāng)高的價格策略，拋開公關(guān)層面不談，2010年，Hacker News曾報道Zendesk要對所有有用戶提價60%~300%；2014年，36kr有報道指出 Zendesk 的企業(yè)級應(yīng)用比起一般的應(yīng)用價格要高 10 倍。

　　正如其他凡勃倫商品（SaaS學(xué)堂注：凡勃侖效應(yīng)——商品價格定得越高，越能受到消費者的青睞。）一樣，隨著價格點的增加，Zendesk的產(chǎn)品需求也隨之增加。因為產(chǎn)品價格越高，那些慣于為軟件支付大筆開銷的企業(yè)客戶越能感受到產(chǎn)品的價值和質(zhì)量。

　　典型的企業(yè)客戶在購買軟件之前通常會與公司進行10~30次的溝通。由于后續(xù)的追加和交叉銷售，超過半數(shù)的客戶收入潛力會在付費后展現(xiàn)。團隊加深了公司與客戶在整個生命周期內(nèi)的關(guān)系。

　　Zendesk在產(chǎn)品中內(nèi)置一個消息平臺，以實現(xiàn)對用戶群的精確定位和細(xì)分，這是對現(xiàn)有客戶最有效的一種營銷方式。例如：如果系統(tǒng)發(fā)布了一個新功能，經(jīng)常檢查報告選項卡的用戶就有可能得到高級功能30天免費試用的機會。

　　營銷傳播團隊是一個公關(guān)團隊，負(fù)責(zé)管理品牌戰(zhàn)略、品牌故事以及公司的公共關(guān)系。

　　Zendesk的國際團隊不同于其他公司。他們聘請了以目標(biāo)國家語言為母語的人員擔(dān)任營銷人員，但工作地點設(shè)于舊金山總部。這樣既可保持公司與營銷人員之間的緊密聯(lián)系，同時又能讓員工感受到自身的重要性，而不是被孤立狀態(tài)。

　　區(qū)域營銷團隊與總部團隊是一種互補關(guān)系。只是區(qū)域營銷的工作重點在于用戶激勵、銷售支持和培訓(xùn)，而不是功能公告和內(nèi)容營銷。

　　Bill已經(jīng)在四家非常成功的企業(yè)建立了營銷團隊。原因顯而易見：他已掌握了大規(guī)模營銷隊伍組織管理結(jié)構(gòu)，讓團隊能夠在績效宣傳和品牌建設(shè)、銷售漏斗的頂部和底部、以及產(chǎn)品營銷和增長黑客之間達(dá)成一個平衡。