近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交媒體和移動金融的發(fā)展，人們的金融需求日益呈現(xiàn)出多元化、綜合化和個性化的特點。這既為商業(yè)銀行電話營銷業(yè)務帶來新的機遇，同時也對其提出了更高的要求。

　　近日，由華拓金服數(shù)碼科技集團有限公司（以下簡稱“華拓金服”）主辦的第二屆智慧金融沙龍論壇在上海成功舉辦。本屆沙龍論壇主題為“互聯(lián)網(wǎng)+”時代：銀行電話營銷轉(zhuǎn)型與發(fā)展，并邀請到了多位來自大型商業(yè)銀行、股份制銀行、城商行的電話營銷專家共同進行了深入探討�，F(xiàn)將嘉賓的精彩發(fā)言集萃發(fā)布如下，以饗讀者。

　　從現(xiàn)狀來看，電銷份額在各行呈增長趨勢。在我看來主要有三個原因：一是市場資金饑渴和P2P的不規(guī)范發(fā)展，信用卡仍然是滿足消費信貸需求的主力產(chǎn)品之一；二是電銷在重資產(chǎn)渠道中，仍然維持數(shù)據(jù)精準化、生產(chǎn)規(guī)模標準化，形成投入產(chǎn)出比最高的態(tài)勢，獲得財務導向的傾斜；三是當前風險形勢下的授信政策收緊以及互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)正處于整并檢視周期，導致輕資產(chǎn)的網(wǎng)銷轉(zhuǎn)化及流量成本提高、替代威脅速率減緩。

　　亦因如此，電銷主題回到了“管理增長”的議題上，而聚焦其中，則是運營成本、客戶體驗和組織擴張三大問題。

　　過去，信用卡行業(yè)經(jīng)歷了黃金十年，產(chǎn)品圍繞宏觀市場需求和企業(yè)成本結(jié)構(gòu)而設(shè)計，渠道負責將產(chǎn)品推銷給客戶，主要解決渠道成本、效率、效果三者間的平衡問題。

　　而在今天，移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)的正式商業(yè)化和普及改變了市場競爭格局，金融產(chǎn)品創(chuàng)新的步伐逐漸落后于技術(shù)創(chuàng)新的速度，信息技術(shù)的高速發(fā)展讓以往的市場信息不對稱紅利逐漸消失，客戶體驗成為“買單”的主要決策因素。這使我們過去建立的方法論，如產(chǎn)品響應率、營銷員響應率等模型，不能有效地支持業(yè)務動能效能的預測和背后所對應的成本管理。

　　既然是方法論未與時俱進，求解之路還需從方法論的角度切入。剖析其內(nèi)在，以往是賣方市場，所以我們從定向目標客戶需求的產(chǎn)品功能切入；而當下，向互聯(lián)網(wǎng)借鑒，從“產(chǎn)品”到“場景”，其需求與產(chǎn)品功能的撮合，形成有效互動的營銷。因而在概率管理的調(diào)整上，需要先體現(xiàn)產(chǎn)品到場景的管理升維，從時間、空間、地點、人物甚或是實體經(jīng)濟下的錢物交易去動態(tài)推導產(chǎn)品之于客戶的匹配模型，來作為運營資源投入、流程配置的真實依據(jù)。

　　在客戶體驗上，基于核心基礎(chǔ)的改變，所需求的是高度的場景式定制銷售。在以往，少數(shù)銷售精英通過長期的銷售經(jīng)驗積累和個人閱歷成長，在銷售過程中動態(tài)適應客戶所需，摸出客戶內(nèi)心場景，在雙方各有供求的情況下而促成交易。在今天，我們也可通過語音文本化的實際應用將銷售精英的營銷話術(shù)批量提取、歸納復制，一方面是大數(shù)據(jù)架構(gòu)下所催生的場景性營銷探測，提前制定銷售場景話術(shù)，提高培訓的精確度和可實施性，從技能復制及技巧輔導兩方面填補初級員工經(jīng)驗閱歷的不足；另一方面則是“云計算外呼系統(tǒng)應用升級”結(jié)合“外部多重數(shù)據(jù)交換”，從以往靜態(tài)的、以名單或產(chǎn)品為管理導向的銷售資源管理模式，進化為動態(tài)的、以場景為單位的銷售可視化管理平臺，給予座席實時、動態(tài)及多媒體的銷售決策支持。

　　最后一點，是關(guān)于組織擴張的問題。在經(jīng)歷自建、BPO兩大建設(shè)潮后，大家實踐總結(jié)出，在“業(yè)務質(zhì)量、績效管控、信息安全等需求”下，共建模式是短期擴張搶市場的較好方案。

　　由此看來，未來電銷管理的價值將是研發(fā)、設(shè)計、實施原來在自建呼叫中心中使用的專業(yè)輸出。數(shù)據(jù)模型迭代、績效管控監(jiān)測、銷售流程設(shè)計、定量及定向培訓、質(zhì)檢及信息安全策略等，都將成為一種服務或產(chǎn)品。而其中，通過互聯(lián)網(wǎng)專線的加密對接，流程、系統(tǒng)的延伸和衍生，將生產(chǎn)規(guī)格從顯性變?yōu)殡[性，從而達到“云分布及輕資產(chǎn)”的目標。

　　對于電話營銷，或許我們還可以思考更多，如利用網(wǎng)絡(luò)工具，將過程重新分工，將大量的細節(jié)性內(nèi)容交給網(wǎng)絡(luò)去回答，座席只需要教會客戶如何使用工具。而對于銷售過程，我們也可以探索改變營銷策略，從追求質(zhì)的最大化過渡到追求量的最大化。

　　通過這樣的改變，我們應該更能適應行業(yè)主題，插上網(wǎng)絡(luò)的翅膀，取其場景思維，通過人機結(jié)合實現(xiàn)真正意義上的“電銷+互聯(lián)網(wǎng)”

　　近年來，由于電信詐騙案件的增多以及互聯(lián)網(wǎng)渠道的沖擊，電話營銷受到了一些挑戰(zhàn)。但電話營銷也有其自身的優(yōu)勢，與網(wǎng)點渠道相比，其成本更低；與互聯(lián)網(wǎng)渠道相比，電話營銷更加人性化。所以，短期來看電話營銷還是具有不可替代性的。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，客戶的購買渠道更加多樣化，加之電話營銷的方法和時間關(guān)系，客戶一般會比較抵觸，所以在一定程度上降低了成功率。我覺得我們應該用互聯(lián)網(wǎng)思維和工具來武裝自己。首先，可以用大數(shù)據(jù)分析的思路、方法和模型來為電話營銷服務。我們可以根據(jù)信用卡客戶的消費水平、年齡、性別等特征對客戶進行細分，然后為客戶提供個性化的產(chǎn)品。其次，可以利用互聯(lián)網(wǎng)工具提高與客戶互動的有效性。比如，在電話營銷時，如果客戶確實沒有時間接電話，可以先給客戶推送一些產(chǎn)品鏈接，讓客戶事先了解產(chǎn)品信息。再次，可以建立拒絕客戶和白金卡客戶名單共享機制，以減少電話營銷人員的時間成本。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代的沖擊下，電話銷售仍然方興未艾，是建設(shè)銀行許多客戶青睞的業(yè)務辦理渠道，主要原因可以總結(jié)為以下幾個方面：一是顛覆了以往“被動響應”的傳統(tǒng)服務模式，以主動出擊獲取客戶。電話營銷通過主動與客戶聯(lián)動，打破了銀行原有的被動等待客戶來電的獲客模式，有效激發(fā)了客戶的購買意愿，滿足了客戶日常的信貸需求。二是隨著客戶行為的變遷，傳統(tǒng)物理網(wǎng)點的營銷接觸點與營銷機會大幅減少，而電話渠道由于具備方便、快捷、及時的比較優(yōu)勢，將成為產(chǎn)品、服務交付的最主要平臺。三是更能適應復雜的客戶需求。客戶對服務的訴求已不僅僅局限于簡單的業(yè)務處理，而是向互動型、復雜類業(yè)務轉(zhuǎn)變，因此在提供多元化復雜服務的同時，嵌入交叉銷售，可以“潤物細無聲”地刺激客戶的購買需求。四是安全性和客戶接受程度更高。第三方機構(gòu)調(diào)查顯示，即便存在電話詐騙現(xiàn)象，但相比于短信、手機銀行、網(wǎng)上銀行等渠道，客戶認為電話外呼的安全性和可信度更高，提供信息更詳實，因此也更容易接受。我們的調(diào)查顯示，有34.6%的新客戶偏愛通過電話渠道（呼入及呼出）辦理業(yè)務。

　　因此，下一步，我們一方面要持續(xù)優(yōu)化產(chǎn)品提供方案，除現(xiàn)有傳統(tǒng)的保險、信用卡分期類產(chǎn)品外，還將探索更多的新型營銷產(chǎn)品，并通過精細、準確的客戶細分，按照各個商品的響應率與收益率情況，為線上座席進行產(chǎn)品排序，提供線上決策依據(jù)；另一方面，要優(yōu)化渠道策略，渠道間應該有部署的重點，比如說電話渠道可以加強新客戶的培育，手機銀行主要針對已有習慣的老客戶，同時，不同渠道間應該有聯(lián)動的策略，要統(tǒng)一各渠道的客戶信息，建立統(tǒng)一視圖，實現(xiàn)客戶在各渠道的無縫銜接。

　　在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，自主渠道和人機交互越來越多，電話營銷到底要扮演怎樣的角色，這是我們需要思考的一個問題。在這里我想到一個案例：vipabc，真人在線英語外教。如果客戶在互聯(lián)網(wǎng)上登錄之后沒有購買的，電話營銷人員會在3分鐘之內(nèi)給客戶打電話了解情況。這就是線上線下相結(jié)合進行營銷的一個經(jīng)典案例。“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，線上線下相結(jié)合的營銷模式是大勢所趨。

　　早期的電話營銷一般都是廣撒網(wǎng)，成功率較低，而在目前的大數(shù)據(jù)時代，我們可以通過大數(shù)據(jù)技術(shù)對客戶進行細分，提高電話營銷的精準性，從而提升成功率。交通銀行通過建模選擇合適的客戶進行外呼。

　　基于信用卡運營過程中長期積累的經(jīng)驗和客戶特征，可以進行客戶模型和消費場景的匹配。首先，我們可以根據(jù)信用卡客戶的人口屬性和交易行為等特征，對其進行分類，然后根據(jù)客戶的需要，有針對性地搭建一些消費場景，而在消費場景的搭建方面，可以與第三方支付公司或互聯(lián)網(wǎng)消費公司進行合作。其次，我們還可以對電話營銷人員進行細分，讓具有不同營銷能力和服務能力的電話營銷人員與不同的客戶聯(lián)系。根據(jù)以上細分，給電話營銷人員一定的權(quán)限，讓合適的電話銷售人員為不同的客戶提供個性化的增值服務。

　　電話營銷對大數(shù)據(jù)的應用，歸納起來就是聚類和分類，把所有經(jīng)營過的客戶信息做聚類，聚類完成之后再定位一些特征進行進一步分類，分類之后的數(shù)據(jù)實際上就是大數(shù)據(jù)。通過聚類的結(jié)果，基于整個綜合銷售平臺，有針對性地開展消費場景的搭建，通過對客戶類型、座席技能以及營銷方法等不同層級的細分，針對客戶提供適合的產(chǎn)品和增值服務，并輔以差異化的費率和其他營銷手段。同時還能夠通過平臺進行獲客。

　　展望未來，從客戶的接受程度來看，未來的電銷渠道將是一個衰減的過程。電銷渠道是要求客戶被動接受的一種服務手段，需要占用客戶的時間，然而客戶通過自助渠道則是利用碎片時間主動接受服務，所以電銷渠道和互聯(lián)網(wǎng)渠道是互補的，并且從這個趨勢來看，未來電銷渠道占比會下降，但絕對值不會降。

　　目前，不論是自營還是外包，電話營銷都面臨一個問題，那就是客戶流失率不斷上升。此外，各行電話營銷的主力軍均是90后員工，一方面在管理上有一定難度，一方面員工的流失率在不斷提高。所以，如何對90后員工進行管理，讓他們發(fā)揮更大的積極性，是我們需要解決的一個問題。

　　對于電話營銷，我覺得有一個完善的行業(yè)應用系統(tǒng)至關(guān)重要。如果在前端發(fā)卡時獲得的客戶數(shù)據(jù)比較細致，便可以利用行業(yè)應用系統(tǒng)進行數(shù)據(jù)分析，得出客戶畫像，再根據(jù)客戶畫像為其配套合適的產(chǎn)品，最終提升客戶的滿意度，提高電話營銷的成功率。

　　信用卡的電話銷售與其他行業(yè)有所區(qū)別，更像是一種銀行服務的延伸。營銷的名單數(shù)據(jù)都經(jīng)過了嚴密的分析和管理，基于客戶的需求出發(fā)，來進行需求的主動挖掘。同時，正因為有了前期的大量數(shù)據(jù)分析以及人性化的撥打策略，電話溝通的精準度和成功率也是其他渠道無法比擬的。在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，不能將電話營銷簡單看成一個重渠道，它與互聯(lián)網(wǎng)之間的關(guān)系也并不是對立的，而是可以延伸與互補的。利用互聯(lián)網(wǎng)的大量引流和強大的數(shù)據(jù)分析以及智能管理技術(shù)，使電話營銷的名單和撥打策略從原有的靜態(tài)模式轉(zhuǎn)變?yōu)閯討B(tài)模式，不僅可以提升客戶體驗，還可以實現(xiàn)銷售達成，更是對互聯(lián)網(wǎng)渠道流量漏損的巧妙承接。

　　關(guān)于電銷與其他渠道在客戶營銷方面存在重疊的問題，我們的做法是鼓勵員工將客戶向輕渠道引流，尤其是在線上無法及時拿下訂單時。這需要我們提前將業(yè)績的計算方式與比例進行約定，不管最后客戶成交的時間和辦理渠道如何，高度關(guān)聯(lián)的渠道都將按約定有一定比例的業(yè)績共享，這樣可以有效激發(fā)各團隊、各渠道協(xié)作的積極性，最重要的是：永遠確�？蛻趔w驗為先。

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，客服中心和電銷中心開始進入深度合作時期，作為收益貢獻的兩個親密伙伴團隊，兩個中心的快速轉(zhuǎn)型都是我們努力推進的方向。針對電話營銷業(yè)務，浦發(fā)銀行信用卡中心主要依托大數(shù)據(jù)、客戶畫像等行業(yè)領(lǐng)先的技術(shù)，最終實現(xiàn)兩個中心系統(tǒng)的統(tǒng)一、權(quán)限的統(tǒng)一、服務標準的統(tǒng)一，從而實現(xiàn)多元化智能營銷中心的定位。此外，在業(yè)務結(jié)構(gòu)上，我們更加注重智能和自助渠道的推廣，減少運營成本，為客戶提供快捷、智能的服務體驗，進行場景式服務營銷，推動從重資產(chǎn)向輕資產(chǎn)轉(zhuǎn)型，這是2017年我們電話營銷管理的著力點。我們更看重好客戶的經(jīng)營和傾聽客戶的心聲，舉個例子，客服通過大量樣本調(diào)研，發(fā)現(xiàn)客戶對于境外刷卡最關(guān)心的仍然是刷卡安全問題，所以針對客戶的這一需求，我們可以推出類似安全鎖的權(quán)益類產(chǎn)品，在多元智能營銷平臺進行推廣，讓客戶真切地感受到浦發(fā)信用卡是一張最安全的信用卡。綜上所述，未來營銷的發(fā)展，追求更大的收益價值，客戶體驗才是王道，電銷中心和客服中心，都必須精心做好客戶經(jīng)營工作，培育更多的價值客戶，提供真正的一站式服務營銷。

　　目前，各行都在利用大數(shù)據(jù)技術(shù)來開展電話營銷業(yè)務。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)將客戶劃分成不同的群體，針對高價值客戶更多地采取外呼式營銷；同時，在“互聯(lián)網(wǎng)+”時代，對于不同客戶群體，可通過微信銀行、手機銀行、VTM、短信、互動平臺等不同營銷渠道和營銷促動方式進行營銷。銀行可以搭建一個客服中心綜合金融服務經(jīng)營平臺，通過大數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，對客戶進行精準畫像，然后通過呼入、呼出等多種渠道，有針對性地向其推薦所需要的綜合金融產(chǎn)品和服務。

　　呼入式營銷更具優(yōu)勢。對于電話營銷來講，目前更多的還是采用外呼方式，但是在電信詐騙比較猖獗的背景下，外呼營銷的信任度顯然會受到影響，且成功率提升困難。所以，電話或在線呼入式營銷具有較大的發(fā)展空間。當客戶帶著一些問題來向銀行客服咨詢時，客服人員優(yōu)質(zhì)的服務將提升客戶的信任度和依賴性，這時客服人員可以根據(jù)客戶精準畫像，按需推薦一些適合客戶的產(chǎn)品，這樣不僅可以提高客戶體驗，也可以提高電話營銷的成功率。

　　華拓金服作為國內(nèi)領(lǐng)先的金融科技服務運營商，依托眾多銀行客戶的信賴，華拓金融電銷業(yè)務快速發(fā)展，團隊規(guī)模和運營收入逐年穩(wěn)步增長。如何在互聯(lián)網(wǎng)時代利用新技術(shù)進一步挖掘電銷業(yè)務的價值，提升運營效率，成為包括銀行客戶與華拓在內(nèi)的新挑戰(zhàn)。

　　從當前各家銀行的實際運營情況來看，以網(wǎng)絡(luò)營銷為代表的新型信用卡營銷方式已經(jīng)開始逐步取代傳統(tǒng)的線下營銷和電話營銷方式。面對互聯(lián)網(wǎng)時代新的市場競爭態(tài)勢，當前信用卡電話營銷業(yè)務在多方面顯露出不足。其中產(chǎn)品缺乏創(chuàng)新、市場營銷手段單一、運營技術(shù)落后、運營成本高成為主要問題。面對挑戰(zhàn)，我們認為作為電銷業(yè)務管理部門，應當主動變革，充分挖掘電銷業(yè)務的潛在價值。

　　第一，積極與產(chǎn)品部門配合創(chuàng)新信用服務新產(chǎn)品，拓展業(yè)務合作，加強與行業(yè)，以及互聯(lián)網(wǎng)公司合作，將分期類產(chǎn)品植入客戶的消費場景成為未來產(chǎn)品創(chuàng)新的方向。通過開放合作的態(tài)度，積極的跟一些產(chǎn)業(yè)鏈和消費金融，或者是場景來進行合作，包括互聯(lián)網(wǎng)公司在消費場景上面做一些產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　第二，營銷方式創(chuàng)新，從單一電話營銷向多渠道，全媒體的營銷方式轉(zhuǎn)型，從單一營銷向服務與營銷相結(jié)合轉(zhuǎn)型，從產(chǎn)品營銷向細分消費場景營銷轉(zhuǎn)型。用戶注意力已從傳統(tǒng)通信服務轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)應用、移動終端，交互式的媒介逐漸變成與客戶溝通主要模式。

　　第三，加強精準營銷能力建設(shè)，充分挖掘數(shù)據(jù)價值。一方面改革傳統(tǒng)數(shù)據(jù)分析方法，從經(jīng)驗建模到讓數(shù)據(jù)主動說話，充分利用行內(nèi)現(xiàn)有業(yè)務數(shù)據(jù)。另一方面積極引入大數(shù)據(jù)，并學習在大數(shù)據(jù)環(huán)境下的數(shù)據(jù)分析方法。分析客戶屬性，挖掘其對產(chǎn)品和服務喜好，實現(xiàn)個性化服務及產(chǎn)品推薦。

　　第四，探索利用人工智能技術(shù)，使用語音識別、語義理解等相關(guān)技術(shù)降低運營人員投入，嘗試使用語音機器人進行簡單產(chǎn)品營銷。通過大數(shù)據(jù)技術(shù)進行創(chuàng)新，自動從多維度數(shù)據(jù)當中找出數(shù)據(jù)的分類信息，比如說自動分類客戶標簽、客戶屬性等，并使用智能語音機器人配合開展營銷業(yè)務作業(yè)，脫離人為設(shè)定和人工操作，提高業(yè)務運營的效率和準確率。

　　第五，創(chuàng)新外包業(yè)務模式，發(fā)揮外包商的價值，擴大外包業(yè)務范圍，提升外包業(yè)務精細化管理水平。未來銀行勢必在業(yè)務外包方面有更多的創(chuàng)新，特別是從業(yè)務模式上開展消費金融、場景創(chuàng)新所涉及的渠道和資源的開發(fā)與拓展，這樣外包商不僅僅是完成勞動密集型工作，還能幫助銀行拓展資源。同時，還要加強精細化管理水平，提升對外包商的準入、考核、風控，以及日常的運營管理。

　　第六，順應變革，提升團隊能力，做好員工培訓，將培訓體系的知識點碎片化，以豐富形式加工整理、有針對性靈活的推送給員工，讓其利用碎片時間主動學習，并結(jié)合整體培訓逐個掌握知識點乃至整個知識體系。由于規(guī)�；�集中培訓在人員組織、培訓方式、效率及效果上不能滿足精細化管理的需要。需要增加交互式、移動化、按需學習的靈活方式。

　　在本次沙龍論壇上，各家銀行專家的發(fā)言引起了廣泛而熱烈的反響，大家相互進言獻策，紛紛分享各自在電話行銷業(yè)務中的成功經(jīng)驗。大家也同時表示，此次論壇搭建了一個同業(yè)交流的平臺，讓各家銀行通過面對面交流和溝通，對促進銀行電話營銷業(yè)務的發(fā)展，推動我國金融改革進程大有裨益。