如果您從事客戶服務(wù)或營銷工作，就會聽到很多人在談?wù)摿奶鞕C器人和文本消息。于是您很可能會問自己：我們公司需要這個東西嗎？我們已經(jīng)有了網(wǎng)站、移動APP、社交媒體賬戶，還有電話和電子郵件支持，那么我們真的還需要另一個新的客戶聯(lián)絡(luò)渠道嗎？
這個問題最終還是歸結(jié)為，準(zhǔn)確地理解聊天機器人究竟是什么，以及每種聯(lián)絡(luò)渠道的優(yōu)點和缺點究竟是什么。沒有任何一個聯(lián)絡(luò)渠道可以適用于所有的情況。不同類型的企業(yè)內(nèi)容和交互方式需要不同的渠道來吸引客戶。其中的竅門在于針對每一種場景找到適合的最佳方案。讓我們先來探討一下，不同渠道所定義的特征是什么，然后再來看看這些特征是否有助于回答最終的問題——我們公司需要聊天機器人嗎？
文本消息的力量與聊天機器人
聊天機器人是答復(fù)客戶提問的一種工具，適用于回答那些經(jīng)常提出的簡單問題，并且能夠以最簡單、最快速的方式做出答復(fù)。僅僅考慮到這一點，就足以構(gòu)成理由，令企業(yè)希望擁有它。聊天機器人基本上是一個數(shù)字化的員工，可以自主回答簡單的客戶服務(wù)問題，而且在必要的時候還可以在客戶毫無感覺的情況下切換為真正的人工即時服務(wù)。同時，完成上述工作的渠道是無處不在且易于使用的——文本消息，例如短信或者微信。幾乎每個人都知道怎么發(fā)短信或微信。
您可能會問，與已經(jīng)提供的其他聯(lián)絡(luò)渠道相比，文本消息究竟有多么快速、多么方便？讓我們先了解一下各種聯(lián)絡(luò)渠道的特點，這有助于理解其中的差異。以下是當(dāng)今最常見的聯(lián)絡(luò)渠道：
- 電子郵件
- 電話
- 智能語音助理 例如AmazonEcho或者GoogleHome這類設(shè)備，能夠進行現(xiàn)場即時對話或自動對話（這里指的是語音系統(tǒng)）�！ �
- 短信
- 獨立消息發(fā)送工具 例如微信、FacebookMessenger、WhatsApp、Twitter等平臺。
- 嵌入式消息發(fā)送工具 嵌入在企業(yè)移動App或網(wǎng)站的消息/聊天體驗（例如公司主頁上的彈出式網(wǎng)絡(luò)聊天窗口）。
- 視頻 面對面的視頻聊天，帶有或不帶有屏幕共享功能。
- 移動App
- 移動網(wǎng)站 為移動設(shè)備做了優(yōu)化的網(wǎng)頁。
- 桌面網(wǎng)站 傳統(tǒng)網(wǎng)站內(nèi)容
對于上述每一種聯(lián)絡(luò)渠道，我們都可以考察它是否具備“現(xiàn)場即時”和“自動對話”兩個模式。其中有些渠道在某些模式下不可能采用。例如，移動App或網(wǎng)站這種聯(lián)絡(luò)渠道不可能實現(xiàn)客戶與客服人員之間的“現(xiàn)場即時”互動，而“視頻對話”這種聯(lián)絡(luò)渠道在本質(zhì)上就是基于工作人員的現(xiàn)場即時支持。
如何比較客戶聯(lián)絡(luò)渠道
我們希望對聯(lián)絡(luò)渠道的以下特性進行比較研究：
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渠道特性
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特性描述
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渠道影響力
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一般性的渠道特性
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信息表現(xiàn)能力
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在每個時間單位內(nèi)你能夠傳達(dá)多少信息？
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語音通話是信息表現(xiàn)能力最差的聯(lián)絡(luò)渠道，這是因為受到天然的局限——說話的速度只能是這么快，同時還要考慮到必須在對方已經(jīng)理解之后再繼續(xù)往下說。相比之下，視覺所呈現(xiàn)的信息具有較強的能力（一圖勝千言）。
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體驗的豐富性
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體驗應(yīng)該“豐富”到什么程度，其變化范圍可以從簡單直白的信息，到綜合了聲音、視覺的豐富體驗，以及是否可以具備各種數(shù)據(jù)呈現(xiàn)手段？
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網(wǎng)站和移動App的豐富性最高，可以支持圖像、音頻、視頻、復(fù)雜的表格，所有這些內(nèi)容都可以被嵌入大屏幕之中。相反，短信一次只允許包含160個字符，也只允許是文本，而電話或Amazon Echo對話則是只允許語音交談的典型聯(lián)絡(luò)渠道。
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答復(fù)時間
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信息的持續(xù)可訪問性和可用性有多重要？可容許客戶等待的時間是半小時，還是可以等到第二天，又或者必須立即回答？
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在一天之內(nèi)，聯(lián)絡(luò)中心一名座席人員能夠通過電話或社交媒體聯(lián)系的時間或許很難超過10小時，而網(wǎng)站或聊天機器人可聯(lián)系到的時間則是24/7/365。
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易用性
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當(dāng)需要幫助時，客戶會發(fā)現(xiàn)自己處于什么樣的環(huán)境中，此時可供他們選擇的聯(lián)絡(luò)渠道難易程度如何？
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客戶有需求時如果是在家里，就有電腦所以可以訪問整個網(wǎng)站，又或者在開車，他就只能打電話。在家時，你可能需要向技術(shù)支持人員呈現(xiàn)你看到的情況，此時將是使用移動App的一個很好時機，由此可以操作手機中的相機。
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情緒中立性
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在傳遞信息時，這個聯(lián)絡(luò)渠道的“情緒中立性”如何呢？這個渠道是非常個性化的嗎？例如語音通話。還是像網(wǎng)站那樣就事論事并保持中立？
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這個因素非常重要。某些話題可能天然就會令客戶感到尷尬，例如他們無力支付賬單或醫(yī)療方面的問題。在網(wǎng)站上顯示文本是傳達(dá)信息最中性的形式，而通過電話與真人現(xiàn)場即時交談則可以感覺到非常個性化并且十分親切。一開始就通過對話框來溝通，可以是自動的或是現(xiàn)場即時的，比在移動App中讀取數(shù)據(jù)更具有個人與情感色彩。與一個AI來溝通有關(guān)令人尷尬的話題，可能比與某個真人現(xiàn)場即時溝通更容易接受。
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客戶服務(wù)接觸點特征
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接觸頻率
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您的客戶多久需要和你接觸一次？如果您是一家銀行，可能一周需要進行好幾次收支平衡檢查、轉(zhuǎn)賬或賬單支付業(yè)務(wù)。如果你是保險公司，一年可能要付兩次賬單，或者每隔幾年發(fā)生一次理賠業(yè)務(wù)。
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一個典型接觸點的使用頻繁越高，您就應(yīng)該花越多的精力來方便您的客戶。僅僅給他們一個桌面優(yōu)化的網(wǎng)站，供他們檢查他們的收支平衡，要求打開電腦、登入網(wǎng)站、瀏覽菜單等一系列操作，這就直接違反了“方便客戶”的使命。讓他們發(fā)送一個簡單的文本信息，然后在一兩秒鐘內(nèi)就提供答案，這才是更方便的做法。還可以提供一些不那么敏感的信息，而且不要求任何授權(quán)驗證，只驗證發(fā)出請求的識別號碼即可。
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需要的清晰程度
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客戶的問題有多么“顯而易見”？客戶心目中的問題是如何形成的？在客戶旅程中，有些時候客戶確切地知道他們需要什么，例如商店的營業(yè)時間或地址，或者對他們已經(jīng)決定購買的產(chǎn)品做出下單動作。在有些時候，他們只是四處逛逛、瀏覽，并不清楚自己到底需要或想要什么。
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在搜索、瀏覽、閑逛的階段，我們希望提供較為豐富的界面。想象一下，買新鞋的時候僅僅通過電話和店員交談就可以做決定嗎？你會想看到一些東西，甚至可能想要“嘗試”一些東西，你想要從產(chǎn)品提供者那里“得到贊美”。此時的環(huán)境越豐富越好。通過IVR甚至聊天機器人，僅提供有限的信息表現(xiàn)能力，這樣的購物過程不會得到令人滿意的體驗。
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需求的復(fù)雜程度
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完成這項任務(wù)需要多少個步驟？必須用到（客戶和企業(yè)）什么水平的智力來解決這項需求？
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這與前述那些因素不同，因為在某些情況下可能很清楚需要什么，但提出的詢問卻不那么簡單明了，例如在討論復(fù)雜的服務(wù)問題時常常就是這樣。一種聯(lián)絡(luò)渠道，例如聊天，即便是與真人座席進行交互時，如果要解決的問題需要大量的來回對話，那么很快就會變得令人厭煩。
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聊天機器人可否勝出？
基于以上分析研究，我們就可以針對現(xiàn)場即時和自動對話兩種模式，評估每一種聯(lián)絡(luò)渠道與上面列出的各種特性的契合程度。使用1到3這種簡單的計分方法，1表示適合程度很差，2表示適合程度尚可接受，3表示適合程度很好。這樣，當(dāng)我們把各種渠道的評分值累加起來，就可以得出以下結(jié)果：
�。ㄗ⒁猓@里假設(shè)所有客戶服務(wù)接觸點的各項特征都具有同等的重要性/權(quán)重。針對您自己的產(chǎn)業(yè)，你或許會想做出一些調(diào)整）。
基于這些結(jié)果，就可得出下面的排名：
正如您所看到的，獨立的消息傳遞顯現(xiàn)為一個重要的渠道，無論客戶通信的模式是自動化的還是現(xiàn)場即時的。但如果您非常認(rèn)同自動化和客戶自助服務(wù)的效果，那么聊天機器人和語音機器人（在AmazonEcho或GoogleHome中使用的系統(tǒng)）在這個分析方法中會明顯勝出。
有趣的是，這種分析方法清楚地顯示出使用交互式語音應(yīng)答（IVR）系統(tǒng)（或自動電話）的缺憾。由于其信息表現(xiàn)能力較差、一般交互速度較慢、缺乏語音渠道原有的豐富性，IVR與其他自動化服務(wù)渠道相比遜色不少。
如果想了解這項分析的更多細(xì)節(jié)，請與我們聯(lián)系。
讓顧客來選擇
在設(shè)計客戶體驗時，您可能犯的最大的錯誤之一就是假設(shè)只有單一的客戶，并且需求或環(huán)境永不改變。提供多種渠道來應(yīng)對變化的環(huán)境，這是滿足人們生活多樣化需求的一種方法。
從這項分析中可以看出，當(dāng)涉及到?jīng)Q定最佳體驗的各種因素時，有些渠道就是比其他渠道更加適合。如前所述，沒有任何一種聯(lián)絡(luò)渠道可以一統(tǒng)天下（這就是為什么沒有任何一種聯(lián)絡(luò)渠道將會替代所有其他聯(lián)絡(luò)渠道）。
更糟糕的是，在A聯(lián)絡(luò)渠道接受的任務(wù)很可能只是第一次在這個渠道完成最好，而一旦客戶了解業(yè)務(wù)流程后，他們可能會選擇B聯(lián)絡(luò)渠道來進行后續(xù)的交互。例如為商務(wù)旅行而在酒店預(yù)訂一個房間：如果你從來沒有去過某個酒店或地區(qū)，你會想先對所有可能的選項做些研究之后再做出選擇。一旦知道你想要的是什么，下次需要房間時你就可以直接聯(lián)系酒店，通過你選擇的渠道預(yù)訂房間。
你可以把這種思路應(yīng)用到任何購物體驗之中，替換調(diào)整其中的內(nèi)容，而不需要從頭開始設(shè)計整個客戶旅程。例如，要對以前購買的物品進行再次訂購，聊天機器人是最簡單、最方便、最容易的方法。亞馬遜對此了如指掌，而且在這個領(lǐng)域做了創(chuàng)新，早在1997年就引入了“一鍵訂購”（而且在1999年因為“一鍵訂購”而獲得了一項專利），那時亞馬遜還只有三歲。20多年后，“一鍵訂購”仍在使用，但它的支持技術(shù)已經(jīng)演進升級了�，F(xiàn)在你只要對著AmazonEcho說，“Alexa，重新訂購洗發(fā)水”，然后只要說聲確認(rèn)即可完成購買。
對聯(lián)絡(luò)渠道組合的一項重要增強
依循復(fù)雜度和頻率這兩個指標(biāo)，通過不同角度去觀察客戶服務(wù)渠道以及企業(yè)的客戶接觸點之差異，您將會明白文本消息已經(jīng)成為當(dāng)今聯(lián)絡(luò)中心渠道組合的重要元素。再加上信息獲取自動化已經(jīng)是大勢所趨，您一定會得出這樣的結(jié)論：任何希望在2018年及以后都保持競爭力和明確目標(biāo)的企業(yè)，都不能沒有聊天機器人或語音機器人。
作者簡介
Tobias Goebel是Aspect公司新興技術(shù)總監(jiān)。他擁有超過14年的客戶服務(wù)技術(shù)和聯(lián)系中心行業(yè)經(jīng)驗，所任職責(zé)覆蓋工程、咨詢、售前工程和產(chǎn)品及項目管理。
