CTI論壇(ctiforum.om)（編譯/老秦）:這是由三部分組成的系列文章的第二部分，該系列文章討論了客戶體驗（CX）的過去、現(xiàn)狀和發(fā)展方向。

　　預(yù)測未來是很困難的，所以我們決定和塑造未來的人談?wù)�。Curiosity CX創(chuàng)始人和密歇根州立大學(xué)客座講師戴夫·菲什（DaveFish）與密歇根州立大學(xué)市場研究碩士項目的布萊恩·基納（Brian Keehner）合作，采訪了來自全球企業(yè)反饋管理公司的12位最敏銳的技術(shù)人才，以了解他們對未來的看法。

　　主要玩家在CX領(lǐng)域的一些重大戰(zhàn)略賭注是什么？雙方意見相當(dāng)一致，但在對未來的展望上也存在一些明顯的分歧。這涵蓋了從數(shù)據(jù)收集和攝入到如何幫助客戶采取行動。以下是我們談話中的六個要點(diǎn)。

　　MaritzCX首席執(zhí)行官邁克·西諾韋（Mike Sinoway）笑著說：“我喜歡挑戰(zhàn)我的團(tuán)隊，想辦法讓我們成為一家沒有調(diào)查的調(diào)查公司。”其他許多人也同意西諾韋（Sinoway）的觀點(diǎn)，但這并不是因為企業(yè)反饋管理（EFM）供應(yīng)商厭倦了發(fā)送調(diào)查。

　　“消費(fèi)者正在經(jīng)歷調(diào)查疲勞，”Market Force首席客戶官布拉德o克里斯蒂安（Brad Christian）表示。“它們無處不在，每個人都想讓你答一個。我們需要讓（調(diào)查）變得更有吸引力、更具互動性。雖然大多數(shù)人并不認(rèn)為調(diào)查即將結(jié)束，但許多人都認(rèn)為，我們所知道的調(diào)查必須改變，必須改變。”

　　調(diào)查將變得更短，更與他們的體驗背景相關(guān)。大多數(shù)EFM領(lǐng)導(dǎo)人認(rèn)為“更短”的調(diào)查是可行的，多頁調(diào)查的日子已經(jīng)一去不復(fù)返了。然而，SMG首席執(zhí)行官安迪·弗洛姆（Andy Fromm）對粗心的修剪提出了一個巧妙的警告：“盡管SMG也主張進(jìn)行簡短、簡潔的調(diào)查，但我們發(fā)現(xiàn)，如果你問的問題不那么多，客戶就不會留下那么多反饋，”他表示。因此，研究人員在縮短調(diào)查時間時，必須小心決定他們削減的問題。

　　縮短調(diào)查和丟失有價值信息的一種替代方法是通過Market Force Information進(jìn)行實(shí)地測試�？死锼沟侔玻–hristian）說，公司正在試驗縮短個人受訪者調(diào)查時間的方法，同時推斷沒有直接詢問的其他方面的反饋。據(jù)克里斯蒂安（Christian）說，估算的反饋在90%以上的情況下都是準(zhǔn)確的，而且它是基于個人反饋的信息。

　　Confirmit執(zhí)行副總裁特里·勞勒（TerryLawlor）認(rèn)同這樣一種觀點(diǎn)：研究人員需要在與客戶交流時變得更聰明。“永遠(yuǎn)不要問客戶同一個問題兩次，”勞勒（Lawlor）說。高效地處理問題和關(guān)注人們的時間可以讓研究人員快速地得到更細(xì)的粒度級別。一旦你向客戶學(xué)習(xí)，你就應(yīng)該保留這些信息并在此基礎(chǔ)上繼續(xù)發(fā)展。有些東西，比如購買習(xí)慣和偏好，會發(fā)生變化，而另一些東西，比如性別，則是一致的。

　　同樣地，讓對話與上下文更相關(guān)可以創(chuàng)造更吸引人的體驗，并產(chǎn)生更好的數(shù)據(jù)和更高的響應(yīng)率。使用外部數(shù)據(jù)和以前收集的信息可以讓研究人員對他們提出的問題更聰明。ResponseTek首席客戶官ChrisRandall說：“我們需要通過在調(diào)查世界中建立情報來讓調(diào)查變得更像一場對話一般。我們需要更聰明的調(diào)查，深入到具體問題。”

　　雖然人們重新關(guān)注這一經(jīng)常被忽視的客戶體驗（CX）方面，但它一直是Customerville首席執(zhí)行官邁克斯。伊斯雷爾（MaxIsrael）一段時間以來最關(guān)注的問題。“人們認(rèn)為（調(diào)查研究）是收集數(shù)據(jù)的一種冷冰冰的練習(xí)……但事實(shí)并非如此，”伊斯雷爾（Israel）說。“調(diào)查是客戶體驗的一部分，而不僅僅是練習(xí)。”

　　EFM的領(lǐng)導(dǎo)者認(rèn)為，讓調(diào)查互動更具對話性應(yīng)該是優(yōu)先考慮的事情。未來，NICE-Satmetrix的首席運(yùn)營官BrianCurry說：“交流將會像你在SMS聊天中看到的那樣更加對話化。”客戶反饋的未來重點(diǎn)在于獲得與客戶即時對話的更自然的對話。

　　與我們交談過的大多數(shù)人都承認(rèn)，盡管該行業(yè)盡了最大努力埋葬這項調(diào)查，但它并沒有消亡，在一段時間內(nèi)也不會。InMoment高級副總裁埃里希o迪茨（ErichDietz）表示：“雖然我們正在構(gòu)建自己的技術(shù)，并為一個不存在調(diào)查的世界做準(zhǔn)備，但調(diào)查將永遠(yuǎn)（在客戶調(diào)查中）占據(jù)一席之地。”

　　就像電視沒有完全取代廣播，互聯(lián)網(wǎng)也沒有取代電視一樣，新的研究方法不會抹殺調(diào)查，而會擴(kuò)大調(diào)查。盡管如此，調(diào)查的設(shè)計、構(gòu)造和部署方式將發(fā)生巨大變化。

　　CX技術(shù)領(lǐng)導(dǎo)者的首要任務(wù)是為客戶提供可替代的聲音來源和其他用于創(chuàng)建更智能、更可操作的CX生態(tài)系統(tǒng)的數(shù)據(jù)。“通過反饋（比如調(diào)查）、互動空間（比如聯(lián)絡(luò)中心）和社交領(lǐng)域，客戶提供了數(shù)量驚人的數(shù)字足跡（這是可以取證的體驗），”Clarabridge創(chuàng)始人希德o班納吉（SidBanerjee）表示。“然后我們用它來建立一個360度的業(yè)務(wù)視圖，將反饋、交互（聯(lián)絡(luò)中心）和社交之間的點(diǎn)連接起來。它涉及大量非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。我們坐在頂端，從多個平臺收集數(shù)據(jù)，讓一切都變得有意義。”

　　對于CX領(lǐng)域的技術(shù)提供者來說，數(shù)據(jù)集成處于最前沿。勞勒（Lawlor）表示，這些數(shù)據(jù)可以根據(jù)是否主動征求，以及是否表達(dá)或推斷客戶的意見和情緒來組織。

	表達(dá)	猜想
征求的	例如：調(diào)查、聊天談話	例如：位置、軌跡
非征求的	例如：博客、Twitter	例如：Web流量，交易

　　在勞勒（Lawlor）看來，它們都是認(rèn)識客戶的合法和必要的方式。在這個分類中，結(jié)合征集和表達(dá)客戶的聲音（如調(diào)查）和收獲的數(shù)據(jù)（例如，社交媒體）和將它與數(shù)據(jù)等，我們可以推斷征求位置（例如，一次性選擇）與主動數(shù)據(jù)（例如，點(diǎn)擊流數(shù)據(jù)）有助于創(chuàng)建一個360度視圖的客戶。EFM專家將多個數(shù)據(jù)源的集成視為提供更好見解和預(yù)測分析基礎(chǔ)的關(guān)鍵。

　　隨著從Gnip和Datashift這樣的組織中，每天都有TB級的非結(jié)構(gòu)化消費(fèi)者生成的數(shù)據(jù)，客戶的聲音的未來將轉(zhuǎn)向文本和其他非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)。EFM公司已經(jīng)將此作為他們的首要任務(wù)之一。

　　組織和分析非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)的方法支持這種轉(zhuǎn)換。在過去的20年里，文本分析的進(jìn)步是驚人的，從EFMs初期的一點(diǎn)好奇心，變成了CX科技社區(qū)的核心工作。這些進(jìn)步，無論是垂直集成的內(nèi)部解決方案還是第三方系統(tǒng)，都在垂直部門內(nèi)進(jìn)行了細(xì)化，以理解CX，提供高水平的詳細(xì)信息，并允許用戶快速地對大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分類，以理解它們。

　　“Skynet現(xiàn)在很活躍，”迪茨（Dietz）說。

　　Qualtrics的CX主管盧克·威廉姆斯（Luke Williams）也表示：“是的，機(jī)器人就要來了。”

　　人工智能（AI）的角色以及人工智能在未來將如何幫助CX處于與這些領(lǐng)導(dǎo)人對話的最前沿，并且就如何思考人工智能以及它將如何影響CX世界形成了一個清晰的框架。

　　正如我們在第一篇文章中提到的，控制論可以追溯到19世紀(jì)，是人與機(jī)器的簡單結(jié)合。受控的CX監(jiān)視和測量模式和問題，然后確定并應(yīng)用補(bǔ)救措施。

　　技術(shù)領(lǐng)袖們預(yù)測，我們將使用先進(jìn)的分析技術(shù)，在某些情況下，還會使用人工智能來檢測數(shù)據(jù)中的模式。勞勒（Lawlor）所說的“異常檢測”將被用來找出什么是正常的，什么是不同的�，F(xiàn)代EFM平臺的許多進(jìn)展今天都在這一領(lǐng)域取得進(jìn)展，幫助人工分析師或?qū)⑵鋸淖畛醯哪Ｊ綑z測分類中完全移除。

　　但它還不止于此。“'我該怎么辦?'是很多終端用戶一旦得到答案就會問的問題。”Williams說。從一組模式中，人工智能將幫助得出一組已知的問題的潛在根源。

　　這將以與拜訪普通醫(yī)生相同的方式運(yùn)行，但這是自動的。當(dāng)你去看你的醫(yī)生時，他們從一個多年的經(jīng)驗中提煉出核心問題。他們利用這一知識將已知的模式聯(lián)系起來，以確定可能的診斷。

　　想象一下成千上萬的終端用戶，他們是向人工智能提供條件信息的實(shí)踐者。隨著時間的推移，人工智能將變得更加智能，能夠?qū)⒛Ｊ娇s小到已知問題的較小范圍。

　　下一步將是確定潛在的補(bǔ)救措施。每個問題都有一組已知的可能的解決方案。“人工智能將有助于我們實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，”威廉姆斯（Williams）說。西諾威（Sinoway）對此表示贊同：“（未來的）區(qū)別在于……有針對性的建議。”

　　“如今，對CX數(shù)據(jù)的大多數(shù)戰(zhàn)略預(yù)測分析都是由博士生統(tǒng)計學(xué)家和數(shù)據(jù)科學(xué)家提供的，”克里斯蒂安（Christian）說。“機(jī)器學(xué)習(xí)和人工智能將有助于將這一預(yù)測洞見應(yīng)用到許多技術(shù)平臺上，而這些平臺將在業(yè)界得到應(yīng)用。”

　　在未來，給CX加注燃料的AI不僅會決定補(bǔ)救措施，而且會自動應(yīng)用補(bǔ)救措施。有一些早期證據(jù)表明，這已經(jīng)在其他領(lǐng)域發(fā)生。一些像IBM這樣的大公司正在投資基于個人喜好和個人資料的內(nèi)容營銷。同樣的技術(shù)也可以用于潛在地修復(fù)CX問題或在它們被破壞之前預(yù)測它們。沒有限制。

　　與大多數(shù)技術(shù)一樣，機(jī)器人不會完全取代人類，但如果使用得當(dāng)，它們將幫助CX從業(yè)者更好地完成他們的工作。我們正處于受控的CX的邊緣，但我們?nèi)匀恍枰獜淖詣踊�整個鏈開始，從問題檢測到自動化解決方案。就像分析文本的進(jìn)展一樣，我們很快就會實(shí)現(xiàn)。

　　在機(jī)器人接管之前，我們將繼續(xù)進(jìn)行充滿活力的對話，討論誰應(yīng)該用技術(shù)供應(yīng)商提供的托管服務(wù)或軟件來指導(dǎo)CX客戶端。一些軟件供應(yīng)商，如Qualtrics、Clarabridge和Allegiance，都是源于自助服務(wù)SaaS，但它們只知道有些客戶不希望處理企業(yè)級CX程序的所有復(fù)雜性。其他EFMs最初是在托管服務(wù)中開始的，現(xiàn)在正慢慢向提供自助服務(wù)功能的方向發(fā)展。

　　一些人仍然認(rèn)為自助服務(wù)模式并不可取。“你不會給自己動手術(shù)。你不會在法庭上準(zhǔn)備自己的辯護(hù)。你為什么要建立自己的調(diào)查系統(tǒng)？”克里斯蒂安（Christian）說。“我們認(rèn)為這是一個錯誤。”其他人，比如伊斯雷爾（Israel），提倡提供更多的自助服務(wù)。

　　實(shí)際上，在提供自助服務(wù)能力的問題上，我們看到了趨同。那些幾乎完全被管理的公司正在向更加自助的服務(wù)能力邁進(jìn)。那些主要以服務(wù)的形式銷售軟件的公司現(xiàn)在為他們的客戶提供高級的托管服務(wù)選項。

　　蘭德爾（Randall）持權(quán)變觀點(diǎn)。他表示：“人們（自己）想做簡單的事情，而當(dāng)涉及到困難的事情時……他們想要專家。”

　　“你需要有'給我鑰匙'這樣的服務(wù)模式的靈活性，來全面實(shí)施和管理。”Confirmit CX咨詢高級主管Sarah Simon說。

　　因此，關(guān)鍵可能是為客戶提供多種功能--為那些需要額外幫助的客戶提供管理服務(wù)，為那些不需要或不需要幫助的客戶提供自助服務(wù)。即使在自助服務(wù)場景中，專家們也認(rèn)為這種體驗需要更簡單。威廉姆斯（Williams）說：“我們需要指導(dǎo)解決方案來幫助終端用戶，所以我們需要從幾周到幾天的時間來建立一個項目。”那些提供自助服務(wù)的人要么需要讓自助服務(wù)更容易，要么需要咨詢幫助；托管服務(wù)需要讓客戶端執(zhí)行通常在幕后執(zhí)行的操作。

　　要完全實(shí)現(xiàn)CX計劃的價值，需要的不僅僅是技術(shù)，但我們?nèi)绾巫龅竭@一點(diǎn)呢？許多技術(shù)專家押注的一個賭注是，通過溝通和授權(quán)第一線，讓企業(yè)改變，讓員工參與進(jìn)來。

　　這是一個對伊斯雷爾（Israel）來說充滿熱情的領(lǐng)域。在他看來，創(chuàng)造與終端用戶相關(guān)的、令人興奮的、吸引人的內(nèi)容是讓第一線參與的關(guān)鍵。“我們需要從郵遞員變成出版商，”他說。“我們需要通過機(jī)器學(xué)習(xí)來創(chuàng)建以讀者為動力的策展內(nèi)容，（而且）我們需要從僅僅提供一個儀表盤轉(zhuǎn)向發(fā)布。這是為了讓人們感受一些東西。”

　　對伊斯雷爾（Israel）來說，有必要創(chuàng)造更有影響力的故事，激勵人們采取行動并承擔(dān)責(zé)任。他表示：“人們過于關(guān)注軟件，忽視了（與客戶的）情感聯(lián)系。”

　　威廉姆斯（Williams）認(rèn)為，歡迎“…數(shù)據(jù)凝視的死亡。”他表示：“被困在后面的房間里是一個很大的錯誤……僅僅是做一個'數(shù)據(jù)傳播者'……只是聘用戰(zhàn)術(shù)家和方法學(xué)家，而不是戰(zhàn)略家。”客戶和供應(yīng)商雙方的角色都必須超越調(diào)查、規(guī)模和抽樣，轉(zhuǎn)向業(yè)務(wù)問題。我們需要商業(yè)思想家來幫助解決現(xiàn)實(shí)世界的問題。

　　組織領(lǐng)導(dǎo)和一線員工要求證明投資CX的個人和商業(yè)效益。為他們的CX工作展示一個清晰的ROI是客戶和行業(yè)的主要關(guān)注點(diǎn)。不幸的是，組織找到這種連接的能力充其量也只能算是薄弱。例如，Confirmit的一項研究發(fā)現(xiàn)，只有大約五分之一的組織成功證明了這種聯(lián)系，這是專家們正在計劃的一個缺陷。

　　班納吉（Banerjee）說：“好消息是，我們在準(zhǔn)確性和可伸縮性以及驅(qū)動ROI的能力方面都取得了卓越的成績。”迪茨（Dietz）和勞勒（Lawlor）一致認(rèn)為，平臺需要向客戶展示可衡量的影響（例如，它如何幫助賺錢或省錢）。這可能包括將ROI計算器直接構(gòu)建到平臺中，以實(shí)時顯示最終業(yè)務(wù)用戶能夠理解的直接術(shù)語的影響。

　　雖然領(lǐng)導(dǎo)們受到CX影響的證據(jù)的激勵，員工個人對結(jié)果的投入和綜合數(shù)據(jù)推動的基于人工智能的行動，都是讓我們達(dá)到我們需要達(dá)到的目標(biāo)的偉大推動者，但一個主要的障礙仍然會阻礙其他所有人。

　　“文化是你最難改變的一件事，”威廉姆斯（Williams）說。將CX作為一項任務(wù)的視角轉(zhuǎn)變?yōu)榻M織的具體化，似乎是進(jìn)化的必要條件。“不要在CX團(tuán)隊中做CX，”克里斯蒂安（Christian）說。你的第一線員工需要接受它。CX不是一個程序，它應(yīng)該一直開著。

　　技術(shù)專家們也承認(rèn)，單憑技術(shù)無法解決CX問題。今天，許多組織都在努力使用他們必須的數(shù)據(jù)來進(jìn)行有意義和可持續(xù)的改變。Forrester在2015年進(jìn)行的一項研究顯示，不到25%的CX專業(yè)人士發(fā)現(xiàn)，公司的項目對改善客戶體驗有影響。用《Customerthink》的編輯鮑勃·湯普森（Bob Thompson）的話來說，是“CX到了提升或閉嘴的時候了”。

　　缺乏進(jìn)展的根本原因是多方面的，但是有一些關(guān)鍵的組成部分長期以來被認(rèn)為是CX計劃的成敗關(guān)鍵。首先也是最重要的是頂級支持。“在CX，高管參與至關(guān)重要，”克里斯蒂安（Christian）表示。他的觀點(diǎn)得到了廣泛的認(rèn)同，也經(jīng)常被人傳頌。如果不滿足此條件，您還不如省下錢，回去繼續(xù)制作小部件。

　　沒有向全面的CX遠(yuǎn)景努力的授權(quán)，各部門將繼續(xù)按照各自的任務(wù)和目標(biāo)工作。這就要求協(xié)調(diào)集體行動，以改進(jìn)或徹底重新設(shè)計客戶體驗。Clarabridge的CX管理專員洛林o舒馬赫（Lorraine Schumacher）表示：“有必要打破部門壁壘，這將使技術(shù)得以跟進(jìn)。”

　　需要明顯地更快地改變。West Monroe Partners進(jìn)行的一項研究“要么適應(yīng)，要么失�。嚎蛻趔w驗勢在必行”，發(fā)現(xiàn)61%的CX專業(yè)人士認(rèn)為快速適應(yīng)是首要的戰(zhàn)略任務(wù)。需要使用敏捷方法來快速展示CX項目的成功，通過將小的成功引導(dǎo)成大的成功來創(chuàng)建有意義的更改。

　　專家們一致認(rèn)為，單靠技術(shù)是無法實(shí)現(xiàn)敏捷適應(yīng)性的。“（CX）行業(yè)仍處于青春期，我們面臨的巨大挑戰(zhàn)是，許多從業(yè)者需要大量幫助，”西蒙（Simon）表示。大多數(shù)專家同意，在實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)的過程中，人類的幫助是非常必要的。“那些想走軟件即服務(wù)即自助的道路的公司和那些更愿意分析數(shù)據(jù)并基于這些見解提出建議的公司之間似乎存在分歧。”克里斯蒂安（Christian）說：“考慮到這兩種模式在當(dāng)今市場上的成功，問題就變成了品牌的具體需求，以及企業(yè)內(nèi)部的復(fù)雜程度，從而得出并采取行動，改善客戶體驗。”

　　影響組織變革需要人們的幫助。對于威廉姆斯（Williams）來說，這是傳統(tǒng)市場研究的不足之處，不能在不哄騙組織采取行動的情況下提供結(jié)果。他表示：“傳統(tǒng)的市場研究沒有做它需要做的一件事：（提供）增值業(yè)務(wù)咨詢。”

　　很明顯，市場研究公司之間將繼續(xù)合并、合作和結(jié)盟。隨著CX的定義和范圍的不斷擴(kuò)大，將會有更多的參與者加入到這個領(lǐng)域中，加入他們各自的曲折和實(shí)踐。雖然在技術(shù)上投入了很多賭注，但特別令人驚訝的是，人們對企業(yè)人文方面的重視程度如此之高。

　　未來不僅僅是人類或科技；它是受控的CX。使用機(jī)器幫助人類完成單調(diào)的可預(yù)測任務(wù)，同時允許人類處理高階元素，并知道什么時候使用哪個將是關(guān)鍵。

　　最重要的是，如果CX要生存下去，它需要向企業(yè)更清楚地表明，它正在賺取利潤。也許Skynet可以提供幫助。

　　在與密歇根州立大學(xué)（Michigan State University）的合作下，AMA繼續(xù)對這一范圍更廣的市場情報領(lǐng)域進(jìn)行全面研究。密歇根州立大學(xué)博德商學(xué)院（Broad School of Business at Michigan State University）是美國幾所致力于通過以實(shí)習(xí)為基礎(chǔ)的市場研究碩士項目培養(yǎng)下一代營銷領(lǐng)導(dǎo)力的大學(xué)之一。作為密歇根州立大學(xué)研究轉(zhuǎn)化合作項目的一部分，該項目的學(xué)生與行業(yè)專家合作開展研究，以更好地理解這個營銷研究轉(zhuǎn)化主題。AMA繼續(xù)將這些發(fā)現(xiàn)，以及其他行業(yè)消息來源和AMA黃金50強(qiáng)年度報告的觀點(diǎn)，納入對市場的逐步擴(kuò)大的描述中。

　　作者：戴夫·菲什（DaveFish）和布萊恩·基納（BrianKeehner）

　　原文網(wǎng)址：https://www.ama.org/publications/MarketingNews/Pages/6-big-trends-driving-future-of-cx-technology.aspx