關于客戶體驗，有一個很大的誤區(qū)，大家往往以為存在完美的客戶體驗衡量指標并對其努力探尋。然而這種追尋幾乎純屬徒勞。相反，客戶體驗專業(yè)人士應該盡最大可能地去選擇一個最佳衡量指標。說到底，客戶體驗并不是與指標相關，而是與企業(yè)如何使用這些指標相關。

　　那么，如何來選擇客戶體驗的最佳衡量指標？

　　在挑選指標時可以參考以下三個要素：

　　下面我們來對各要素逐一進行解析：

　　1、驅動商業(yè)成功
　　是否為衡量財務成功的首要指標？

　　企業(yè)終將找到適用于自己的答案。目前，并無研究能統(tǒng)一定論“哪個指標最能預測財務成功”；與之相反，還出現(xiàn)了大量觀點不同甚至結論相互矛盾的研究。

　　具體如何來確定這一指標？

　　企業(yè)可以先列出2-3個最重要的商業(yè)目標（可參考公司集體大會和內部會議）。然后，確定客戶的哪些行為可以助力這些目標的實現(xiàn)。例如，如果企業(yè)目標是收入增長，那么企業(yè)需要關注的客戶行為則是繼續(xù)合作、擴大合作機會，以及將企業(yè)推薦給其他友商（對企業(yè)來說即為潛在客戶）的行為。這時，企業(yè)需要做的是去搜集客戶行為相關指標的數(shù)據(jù)（可參考客戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)庫與交易歷史信息），以加深對客戶行為的理解。需要注意的是，企業(yè)應從現(xiàn)在開始收集相關數(shù)據(jù)，這樣在之后需要用數(shù)據(jù)進行客戶行為評估時，企業(yè)已擁有了12-18個月的數(shù)據(jù)。

　　等到萬事俱備，企業(yè)即可開展評估工作：用預選好的客戶體驗衡量指標來評估企業(yè)的業(yè)績，再檢驗業(yè)績與客戶行為之間是否相關聯(lián)。例如，可以從一個簡單的對比分析開始：依據(jù)選取的客戶體驗衡量指標，得分高的客戶與得分低的客戶在行為上有哪些區(qū)別？通過對比分析可以得出大致方向，然后從預選客戶體驗衡量指標中進一步篩選。

　　同時，需要多加留意早期的預警信號。曾有一家企業(yè)跟我聊到說他們覺得NPS不能成為衡量驅動商業(yè)成功的客戶體驗指標，因為通過觀察發(fā)現(xiàn)，會對該企業(yè)進行推薦的往往是一些享有高折扣的客戶—而在長期看來，這并不利于企業(yè)的盈利。

　　企業(yè)每年都應該做這樣的分析，以確保沒有遺漏任何重要的變化信息。

　　即便企業(yè)已設立了一個標準的客戶體驗績效衡量指標，也不應單純只依賴于這一指標。相反，企業(yè)應該將每一個客戶體驗改善項目都與商業(yè)成功的指標直接掛鉤，這將有助于企業(yè)在執(zhí)行客戶體驗項目的兩三年后依然保持動力與熱情。

　　這個衡量標準是否能激勵（賦權）員工致力于提升客戶體驗？

　　客戶體驗的最佳衡量指標的設置應該不僅易于理解，并能將員工團結在一起，圍繞同一個目標努力。例如，NPS的優(yōu)點是它能夠用簡練的方式來表現(xiàn)推薦者（promoter）和貶損者（detractor）對企業(yè)的影響。

　　然而，與紅酒窖藏時間越長越為香醇不一樣，衡量指標并不會因為使用時間越長而更有效。實際上，衡量指標的使用時間越長，它所發(fā)揮的能動作用也就越小。例如，以往大家通常會問我：客戶滿意度之后我們該使用什么指標呢？現(xiàn)在大家都會問我：NPS之后我們該使用什么指標呢？一個客戶體驗衡量指標只有在與員工工作意義相關聯(lián)時，它才能更有效地調動員工的積極性，因為此時員工和該指標的關注點直接產生了交集。

　　一個客戶體驗專業(yè)人士曾向我談到：在他與公司不同員工的多次交談中，他發(fā)現(xiàn)越是簡單的溝通往往越是蘊含著巨大的能量。因此，團結員工，充分調動其積極性也是客戶體驗最佳衡量指標的一個重要特征。以NPS和客戶滿意度（CSAT）為例，客戶體驗衡量指標的定義越寬泛，建立一個承諾系統(tǒng)和驅動系統(tǒng)來日常管理客戶體驗相關工作的意義就越為重要。

　　而客戶體驗衡量指標的標準越為具體，對于員工也就越容易貢獻自己提升客戶體驗的想法。例如，如果有人問你：“我們的NPS分數(shù)有所降低，有什么可以進行改善的嗎？”這種問題往往很難回答；但如果有人問你：“我們現(xiàn)在的工作正讓客戶的生意越來越難做，有什么可以進行改善的嗎？”這時你可能就會有若干想法可以提出。指標越具體，創(chuàng)建更可行驅動因素的分析也就變得更容易。

　　不過更具體的指標也有一個缺點是可能會因為太過關注客戶體驗中的某一個元素而犧牲其他元素。例如，當你將客戶努力度用作客戶體驗衡量指標時，你就無法衡量是否與客戶建立情感聯(lián)系。其次，當企業(yè)取得客戶體驗改善并在相關指標上獲得高分時，更具體的指標也會更快失效，將無法繼續(xù)滿足企業(yè)現(xiàn)狀。

　　與該指標相關的調查問卷是否會讓客戶產生良好并被重視的感覺？

　　良好的客戶體驗衡量指標大多數(shù)都依賴于一個或多個問卷問題，而填寫調查問卷回答這些問題實際也是客戶體驗的一部分。因此，調查問卷最基本的前提，即問卷問題對于客戶來說要有意義。

　　客戶滿意度與客戶努力度對于客戶的意義顯而易見，但NPS則不盡全然。例如，金融服務業(yè)的客戶體驗專業(yè)人士曾經告訴我：有客戶在NPS問題之后的開放問卷部分中提到：“我給這一項（NPS）打低分只是因為我不想和朋友談論我的財務狀況罷了”。非盈利機構的客戶體驗專業(yè)人士也曾告訴我說他們的客戶會不好意思在NPS問題上打低分，因為他們覺得若給一個為治愈癌癥、或教育兒童等公益事業(yè)努力的組織打低分是不應該的。還有其他情況（如面向有限的選擇、有限的購買決策權，及特種行業(yè)）也會存在相同的問題。

　　但事實上，問卷的問題需要讓客戶感覺良好，而NPS則更像是在隱晦地要求客戶幫忙，問他們“你會將我們推薦給朋友嗎？”，以這種方式作為調查問卷的開始，對于受訪者實際上并不是那么令人舒服。

　　回答完這三個問題，企業(yè)在探尋客戶體驗最佳衡量指標的道路上就已經擁有了一個良好的開端。

　　但需要時刻牢記的是：

　　只有當企業(yè)決定了如何使用衡量指標來驅動客戶中心的理念時，真正重要的工作才正式開始。

　　Forrester首席分析師

　　服務于客戶體驗（CX）專業(yè)人士

　　Maxie Schmidt在Forrester領導客戶體驗衡量項目。

　　Maxie是該領域的思想領導者，她時常會為客戶提供如何建立有效的客戶體驗衡量項目的建議，同時也會幫助企業(yè)，指導他們如何創(chuàng)新客戶體驗衡量的方法，而不僅局限于調查問卷。

　　Maxie的研究還包含客戶體驗所帶來的商業(yè)影響，以及客戶體驗的投資回報率。她經常受邀于客戶體驗相關會議上作主題演講。