CTI論壇(ctiforum0com)（編譯/老秦）:情感在任何客戶旅程中都扮演著不可或缺的角色，客戶會經(jīng)歷一系列積極和消極的情緒反應(yīng)。為了提供良好的客戶體驗(yàn)，您需要確保積極情緒超過消極情緒。問題是如何識別這些情緒是什么以及何時在客戶旅程中發(fā)生。
為什么情緒很重要
客戶體驗(yàn)正在成為競爭對手之間的主要戰(zhàn)場，而情感是一種強(qiáng)大的武器�？蛻羟楦袝绊懣蛻糁艺\度，訂單價值以及您的客戶是否正在傳播有關(guān)貴公司的好消息或壞消息。
甲骨文的一項(xiàng)研究發(fā)現(xiàn)，積極情緒客戶中的74％會為你贊美宣傳，而負(fù)面情緒客戶中只有8％的客戶會這么做。當(dāng)我們經(jīng)歷一次體驗(yàn)時，我們并沒有考慮指標(biāo)，而是我們正在體驗(yàn)這種體驗(yàn)。我們正在思考我們的感受。對于下訂單感到興奮，在嘗試查找信息時感到沮喪，在交付的內(nèi)容感到失望，在電話隊(duì)列中等待報告問題時生氣。
在那次體驗(yàn)結(jié)束時，如果有人要求你將評分保持在1到10之間，那真的可以告訴你關(guān)于這種經(jīng)歷起伏的一切嗎？像NPS這樣的客戶體驗(yàn)指標(biāo)非常適合識別整體趨勢，但無法確定客戶在體驗(yàn)期間的真實(shí)感受，并發(fā)現(xiàn)可以決定該客戶是否會成為回頭客的負(fù)面情緒點(diǎn)。
根據(jù)Forrester的說法，有三個因素可以推動客戶忠誠度--非CX因素，合理的CX和情緒CX。情緒CX是主要的影響因素，比其他兩個結(jié)合起來更強(qiáng)。美國2017年客戶體驗(yàn)指數(shù)顯示，雖然許多品牌專注于其工作的執(zhí)行部分，但客戶實(shí)際上需要更多的情感感受。
Forrester的首席研究和產(chǎn)品官Cliff Condon表示：“如果品牌希望擺脫困境并成為CX領(lǐng)導(dǎo)者，他們必須關(guān)注情感。一流品牌在每次消極體驗(yàn)中平均有17種情緒積極體驗(yàn)，而表現(xiàn)最差的品牌只為每種消極體驗(yàn)提供兩種積極情緒體驗(yàn)。情感對品牌的底線至關(guān)重要。例如，電視服務(wù)提供商行業(yè)中不滿意的客戶比例最大。在那些惱火的客戶中，只有17％計(jì)劃留在該品牌，12％計(jì)劃增加支出，11％將宣傳品牌。一家大型電視服務(wù)提供商在其CX指數(shù)得分每下降一個點(diǎn)就損失了1.04億美元。”
如何衡量客戶體驗(yàn)中的情感
衡量情緒可能很困難，但您可以通過多種方式開始識別客戶感受到的共同情緒。您可以提供一系列情緒，并要求您的客戶選擇最符合他們感受的情緒。您還可以跟蹤開放文本回復(fù)中的情緒，不僅可以識別某人的感受，還可以識別他們在表達(dá)情感時所談?wù)摰奶囟▍^(qū)域。
您可能會擔(dān)心存在如此廣泛的情緒，很難以對您和您的客戶有意義的任何方式對其進(jìn)行分類。然而，RobertPlutchik在1980年創(chuàng)造了一種最流行的情緒反應(yīng)分類方法。他相信有八種主要情緒--憤怒，恐懼，悲傷，厭惡，驚訝，期待，信任和快樂。
他的“情感之輪”允許情緒以不同的強(qiáng)度表達(dá)，或者情感的組合形成不同的情緒。通過允許客戶從這些情緒中進(jìn)行選擇，您可以確定他們感受到的強(qiáng)度，甚至可以在潛意識中獲得可能發(fā)生的情緒。您還可以開始構(gòu)建智能文本分析，將關(guān)鍵短語映射到情感，以便客戶能夠更加公開地表達(dá)自己的感受，同時仍然可以連接到情緒輪以識別相關(guān)情緒。
如何繪制情感之旅
因此，您已經(jīng)確定了如何衡量情緒，但關(guān)鍵是確定他們在客戶旅程中的位置。如果有人表達(dá)了憤怒，那么你真正能夠解決的唯一方法就是確定憤怒發(fā)生的地方并嘗試將其改變。您可以通過多種方式實(shí)現(xiàn)此目標(biāo)。
持續(xù)反饋
您可以嘗試提供“永遠(yuǎn)在線”反饋系統(tǒng)，讓您的客戶在整個客戶旅程中與您互動。這使他們能夠在體驗(yàn)的各個階段提供反饋，而不僅僅是表達(dá)他們在旅程結(jié)束時的感受。這將使您可以繪制整個體驗(yàn)中的情感旅程，并確定負(fù)面情緒何時發(fā)生。
客戶旅程調(diào)查
另一個不太依賴于需要不斷來回提供反饋的替代方案是改進(jìn)您的客戶體驗(yàn)調(diào)查流程，調(diào)查時間點(diǎn)最好是在客戶剛剛完成旅程時，而不是之后。確定旅途中的關(guān)鍵接觸點(diǎn)，并要求客戶表達(dá)他們在每個階段的感受。這使您可以創(chuàng)建一個圖表，可以跟蹤他們在每個階段的感受，幫助您識別正峰和負(fù)峰。
智能文本分析
您可以設(shè)置常見主題并將這些主題映射到旅程接觸點(diǎn)，而不是分離客戶之旅。通過這種方式，客戶可以更公開地談?wù)撍麄兊捏w驗(yàn)，但他們提到的區(qū)域可以自動分配到關(guān)鍵接觸點(diǎn)。如果有人在度假，那么客戶旅程中的關(guān)鍵區(qū)域包括預(yù)訂假期，在那里旅行，辦理登機(jī)手續(xù)，在假期期間的服務(wù)以及回程等。通過將常用術(shù)語映射到旅程的這些點(diǎn)，您可以開始將旅程拼湊在一起，重疊每個階段表達(dá)的情感。
總結(jié)
您可以通過多種方式開始衡量客戶體驗(yàn)中的情緒，并開始將這些情緒映射到客戶旅程接觸點(diǎn)。無論您如何處理這一點(diǎn)，您都必須開始跟蹤客戶的情緒，因?yàn)樗麄兛梢蕴峁└嗟亩床炝ΑetPromoterScore等指標(biāo)將始終在客戶體驗(yàn)中占有一席之地，讓您可以更全面地了解自己的績效。如果您可以開始跟蹤客戶的情感旅程并改善負(fù)面峰值，您可以直接了解這對您的整體NPS評級以及這對您的業(yè)務(wù)關(guān)鍵績效指標(biāo)的影響。這最終將允許您開始根據(jù)情緒計(jì)算投資回報率，顯示提供積極情感客戶體驗(yàn)的強(qiáng)大程度。
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作者：馬丁。鮑頓（MartinPowton）
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