5月14日“第一屆國際互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)科技創(chuàng)新大會暨互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新產(chǎn)品展覽會”圓滿落幕。易谷網(wǎng)絡首席執(zhí)行官王鴻冰受邀出席“信息技術應用創(chuàng)新高峰論壇”，并發(fā)表《銀行營銷數(shù)字化轉型的思考》主題演講。王鴻冰表示，銀行數(shù)字化營銷有三個要點：第一是如何策劃營銷；第二是如何進行營銷指揮；第三如何進行營銷的觸達。
▲易谷網(wǎng)絡首席執(zhí)行官王鴻冰
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在銀行中，我們?nèi)绾稳崿F(xiàn)服務和營銷？銀行營銷數(shù)字化轉型應該是什么？我們?nèi)绾闻浜衔覀儺斍暗捏w系和架構去實現(xiàn)數(shù)字化轉型？金融科技一直是我們在討論的議題，金融科技到底是做什么？其實有一句話說得挺對的。首先，要把核心系統(tǒng)也就是后臺部署到云上，什么是后臺？后臺包括產(chǎn)品，交互過程中形成的大量數(shù)據(jù)等等。然后我們把中間層開放出去。開放的中臺是什么？
在18年的時候，浦發(fā)銀行就提出“開放銀行”的概念，后來經(jīng)過更加深入地完善，形成了“API銀行”等概念，這是屬于它的中臺。
那我們的目標是什么？在前臺做體驗，客戶體驗、員工體驗、股東體驗。所以銀行金融科技的目標即做三件事：一是把后臺轉到云上去；二是實現(xiàn)中間層的開放；三是前臺提供出色的用戶體驗。
那么我們要做這三件事，就需要應用云計算、人工智能大數(shù)據(jù)、開放平臺支付等金融科技核心技術。當科技賦能金融領域，將會催生新一代互聯(lián)網(wǎng)——價值交換網(wǎng)絡。其實我們每個人都生活在價值交換網(wǎng)絡中。以前我們用現(xiàn)金、信用卡支付，現(xiàn)在無論是線上還是線下支付，我們都在使用支付工具。
知名金融科技學者斯金納寫了一本書叫做《金融科技時代的來臨》，其中有一句話我非常喜歡：“當轉向價值互聯(lián)網(wǎng)時，銀行將成為價值系統(tǒng)整合者和價值商店。價值整合者類似于系統(tǒng)集成商，它們通過合作、兼并或整合提供服務。”我覺得他在指導銀行如何營銷。這句話什么意思呢？翻譯過來很簡單，未來的銀行將成為一個類似系統(tǒng)集成商這樣的角色。
舉個例子，比如我們?yōu)槟炒笮豌y行交付一個大型核心平臺，需要有硬件、軟件、網(wǎng)絡等等，當然我們并不生產(chǎn)以上全部產(chǎn)品，而是將其他企業(yè)的網(wǎng)絡、芯片等產(chǎn)品整合起來共同去交付一套系統(tǒng)，所以它是一個系統(tǒng)集成商的概念。對于銀行而言，如果成為一個系統(tǒng)集成商，應該怎么做營銷？其實也就是銀行經(jīng)常談到的一個概念叫“場景金融”，銀行建立一些場景，將場景應用在營銷方面。
有實力才有資格成為系統(tǒng)集成商。像易谷網(wǎng)絡，交付了像中國銀行、國家電網(wǎng)等大型企業(yè)的智能服務營銷平臺項目，為什么？是因為我們有基于智能服務營銷的項目管理者，有基于智能服務營銷的軟件產(chǎn)品，同時我們還有眾多合作伙伴共同去交付一個系統(tǒng)，這就是我們的核心競爭力。
那么銀行的核心競爭力是什么？銀行的優(yōu)勢資源有三項，我的理解是:第一，金融服務體系。銀行的金融服務體系叫存匯貸。第二，風控體系。我們都知道銀行是一個風險業(yè)務者，所以建立了大量系統(tǒng)來管理、規(guī)避風險。所以銀行的風險管控能力是企業(yè)中最強的。第三，客戶基礎。每一個銀行都有大量用戶，2020年郵儲銀行服務個人客戶6.22億戶，工商銀行有4個億的用戶，中國銀行有超過2個億的用戶……用戶是什么？用戶是流量。所以每一家銀行都擁有足夠的流量。所以銀行的客戶經(jīng)營、營銷，我們可以理解為私域流量的經(jīng)營。
如何去激活原有客戶，怎樣獲得更多的客戶？從前面分析我們知道，步入價值互聯(lián)網(wǎng)時代，銀行要成為一個系統(tǒng)集成商，就需要建立自己的“場景金融”，目標就是進行客戶的經(jīng)營，也就是私域流量的經(jīng)營。
那么如何經(jīng)營私域流量呢？2018年，中國銀行業(yè)協(xié)會首次推出《遠程銀行客戶服務與經(jīng)營規(guī)范》，明確遠程銀行相關概念，涉及服務功能、經(jīng)營功能及管理支撐等內(nèi)容。從客戶服務到高柜業(yè)務到營銷到協(xié)同，這是遠程銀行正在做的4件事兒。從傳統(tǒng)的客戶服務中心轉變?yōu)椴粌H為客戶提供服務咨詢還能為用戶辦理簡單業(yè)務甚至是高柜業(yè)務。同時，由于銀行大量的客戶，遠程銀行還需要將客戶流量經(jīng)營起來。所以遠程銀行已經(jīng)有了客戶服務到客戶運營、經(jīng)營的概念。
銀行在經(jīng)營客戶時常用的手段是通過打電話、直播的形式推出優(yōu)惠活動，但往往收效甚微。其實我們可以認為這是因為銀行的產(chǎn)品不夠性感。不管是年輕人還是中年人，任何年齡段的用戶群都需要性感的產(chǎn)品。比如華為剛推出的手機非常性感，拍照能力極強、可折疊，擁有超高分配率，可以完成電腦上的一些應用。奔馳剛推出的新款電動車，既可以充電又能加油，很拉風。試問銀行沒有一個性感的產(chǎn)品，那又能如何推銷呢？所以我們在思考，如何在客戶經(jīng)營的過程中，讓客戶真正用到銀行的金融服務。其實場景金融就是這樣一個概念，在賣手機時旁邊放二維碼，買手機享零首付；在奔馳車4s店里放二維碼，買奔馳享受優(yōu)惠貸款，這就是金融服務。
我們再思考一下，有沒有一種可能，我們集合一些擁有眾多客戶基礎的企業(yè)一起去干一件營銷的事兒，比如北京地區(qū)，北京移動、北京聯(lián)通、北京電信，這些企業(yè)的客戶幾乎涵蓋了所有北京市民，北京的銀行、保險公司如果能和這些企業(yè)聯(lián)合起來，舉辦營銷活動，再推出一個性感的金融產(chǎn)品，是不是能夠迅速實現(xiàn)金融服務量的增長？
疫情期間，直播成為了主流的營銷手段。董明珠一場直播賣出102個億，創(chuàng)造了帶貨記錄。那么我們來分析一下，為什么她的直播成功了？
第一點，流量。董明珠如何獲得流量？通過客帶客模式經(jīng)營流量。格力對代理商實行激勵政策，讓代理商拉顧客進直播間，客戶購買產(chǎn)品，代理商就會拿到相應提成。那客戶為什么要進直播間呢？給予顧客優(yōu)惠。格力讓代理商送客戶優(yōu)惠券，客戶在直播間能夠享受優(yōu)惠。
第二點，產(chǎn)品。產(chǎn)品價格，產(chǎn)品渠道，產(chǎn)品促銷活動等等策略，董明珠掌握了所有，她可以讓用戶在直播間里享受在其他渠道、平臺前所未有的產(chǎn)品優(yōu)惠價格。
第三點，忽悠。將流量引流到直播間了，產(chǎn)品也不錯，主播得會忽悠，把產(chǎn)品講透講清楚，讓觀眾不由自主點擊購買，這叫忽悠。
如果銀行要去做這樣一件事情，應該怎樣去經(jīng)營流量，怎樣找到合適的產(chǎn)品或依附呢？舉個例子，我們可以先找一個汽車保險公司，銀行可以制定一款非常優(yōu)惠的汽車金融產(chǎn)品，然后再找一家汽車企業(yè)給我們汽車銷售低價，最后通過客帶客提成獎勵計劃匯聚流量。要知道保險公司的銷售人員，銀行的員工都是龐大的群體，并且銀行有非常強大的數(shù)據(jù)庫支持，能夠預測用戶的汽車購買能力。
總結來說，我們需要聯(lián)合相關合作伙伴，各自為了實現(xiàn)自身的利益訴求，提供各自的服務與產(chǎn)品，運用客帶客的模式匯聚流量，完成真正的這樣一個營銷活動。
目前，我們也正在用我們的平臺幫助銀行客戶去實現(xiàn)客帶客營銷，比如幫助民生銀行售賣助農(nóng)產(chǎn)品，幫助吉林銀行去獲得更多的支付機會。
但是從營銷本身來說，除了上述所說的營銷策劃，如果我們把AI運用營銷活動中，我們就找到了營銷的另外一個密碼，就是哪些客戶我應該給他推銷什么樣的產(chǎn)品，用什么樣的話術，我們把這稱為“營銷大腦”，即通過人工智能實現(xiàn)營銷。
另外，當我們有了營銷策劃和營銷大腦指揮的同時，我們還要進行客戶的觸達。我們可以通過多媒體通信、營銷助手、客戶經(jīng)理等等方式找到客戶。對于中型客戶，我們可以采用視頻營銷；對于小型客戶，我們可以通過人工智能方式進行觸達，進行客戶的分層。然后我們用結果不停地訓練營銷大腦，那么營銷大腦將會變得越來越聰明。
所以我們在談到營銷的時候，第一是如何策劃營銷；第二是如何進行營銷指揮；第三如何進行營銷的觸達�，F(xiàn)在易谷網(wǎng)絡已經(jīng)推出了成型的產(chǎn)品，未來也希望和更多客戶一起去完善它，真正完成營銷數(shù)字化轉型，謝謝大家。
