美團(tuán)和百度糯米們，會(huì)不會(huì)顛覆院線和影院，會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)發(fā)行？
本周一（20日），網(wǎng)曝萬(wàn)達(dá)院線因與貓眼電影在排片計(jì)劃上起了沖突，后者期望用大規(guī)模票補(bǔ)的方式“指導(dǎo)”萬(wàn)達(dá)的排片而遭到萬(wàn)達(dá)拒絕，更有傳萬(wàn)達(dá)院線因此要封殺貓眼電影——但隨著時(shí)間的推移，看起來(lái)兩家并未因此不合，萬(wàn)達(dá)的各家影城在貓眼上仍然可以預(yù)定選座。
其實(shí)去年年中，虎嗅以及很多科技媒體即已關(guān)注到在線選座，并有擔(dān)憂在線選座或?qū)㈩嵏苍壕�。一年過(guò)去了，當(dāng)線上票房已經(jīng)占到2015年上半年票房產(chǎn)出的六成，在線選座的比重則已逼近五成（約44.6%）。在線選座極大地促進(jìn)了影市的繁榮，對(duì)C端是購(gòu)票的便利和價(jià)格的低廉，對(duì)B端的片方而言則是首周末的排片和票房保障，以及院線和影院則是排片的優(yōu)化、上座率的提高——不過(guò)做到所有這些的前提是票補(bǔ)，票補(bǔ)，票補(bǔ)！
當(dāng)然，現(xiàn)在他們都已經(jīng)不單純是直接的電影票價(jià)補(bǔ)貼，還包括與其他資源互換得來(lái)的間接票補(bǔ)（譬如淘寶電影預(yù)售《小時(shí)代4》時(shí)與淘寶美妝做的電影優(yōu)惠券）、百度糯米與自己平臺(tái)內(nèi)其他商戶聯(lián)合做的低價(jià)組合促銷(xiāo)等——且不論票補(bǔ)是來(lái)自片方、在線選座商或是兩方共同，最終的結(jié)果就是帶來(lái)了巨大的流量，流量，流量。
誰(shuí)能獲得這些票補(bǔ)而來(lái)的滾滾流量呢？一個(gè)是院線、影院，他們的客流、觀影人次、上座率，另一個(gè)是在線選座商的用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)、新增用戶數(shù)、銷(xiāo)售額。近兩年在銀幕高速增長(zhǎng)的形勢(shì)下，觀影人次方面的增速卻落后于銀幕增長(zhǎng)速度，而上座率方面也是并未有像票房一樣喜人的成績(jī)，而這恰恰是為什么在線選座商對(duì)于很多新開(kāi)影院來(lái)講是一個(gè)欲罷不能的伙伴——但，影院的觀影人次、上座率終究是有飽和值的，雖然每年出現(xiàn)影院爆滿的檔期是十分罕見(jiàn)的，但這仍然在理論上是成立的，譬如說(shuō)這次《大圣歸來(lái)》《捉妖記》《煎餅俠》組成的7月中下旬檔期，北京市場(chǎng)的影院幾乎到了一票難求的盛況，此時(shí)影院的客流就接近飽和值了。
而這或許正是萬(wàn)達(dá)會(huì)和貓眼起沖突的原因所在。一方的流量因?yàn)槲锢硐拗贫咏柡�，另一方的流量卻因?yàn)樘摂M空間的無(wú)限性而永遠(yuǎn)不會(huì)滿足對(duì)于流量增長(zhǎng)的需求，于是就出現(xiàn)了所謂貓眼以票補(bǔ)綁架影院提高排片而萬(wàn)達(dá)不從，進(jìn)而導(dǎo)致與其撕X的傳聞。但這種接近飽和的極端情況，畢竟不是常態(tài)，因此無(wú)論是萬(wàn)達(dá)還是任何其他的院線公司都無(wú)法與在線選座商們割袍斷義的。
顯然，行業(yè)并沒(méi)有因?yàn)樵诰�選座商的崛起而發(fā)生顛覆，但對(duì)院線乃至整個(gè)發(fā)行行業(yè)來(lái)說(shuō)，卻已經(jīng)產(chǎn)生了深遠(yuǎn)乃至切膚的改造——以及不可避免的傷害。
兩者的合作究竟可以共謀什么，而競(jìng)爭(zhēng)的沖突又該如何避免？
在線選座的傷害：會(huì)員，賣(mài)品，廣告
1. 會(huì)員體系
即便是萬(wàn)達(dá)，此前擁有的會(huì)員數(shù)量和質(zhì)量都是全國(guó)各院線之首，但當(dāng)在線選座以低票價(jià)沖擊市場(chǎng)的時(shí)候，這些仰賴的會(huì)員不再成為對(duì)抗的護(hù)城河，反而大量地被各家在線選座商吸引而成為他人的會(huì)員——當(dāng)然，在線選座商現(xiàn)在的這些用戶誰(shuí)都不敢言稱(chēng)有足夠的粘性能夠忠誠(chéng)于自己。
對(duì)于院線而言，在線選座對(duì)于會(huì)員體系的傷害，意味著前者失去了對(duì)用戶的感知和掌控，正如霸聰怡所言，院線、影院行業(yè)是一個(gè)娛樂(lè)服務(wù)業(yè)，服務(wù)的對(duì)象就是觀眾/用戶，如果有人比你有更多、更全、更精細(xì)的用戶數(shù)據(jù)（吃喝玩樂(lè)的所有消費(fèi)行為），誰(shuí)更容易產(chǎn)生黏性/依賴就不言而喻了。
百度糯米近期看準(zhǔn)了這一點(diǎn)，力圖通過(guò)聯(lián)名會(huì)員卡的方式拉近與院線和影院的距離，幫助他們重新修復(fù)護(hù)城河，不僅主張?jiān)壕�的品牌，而且在會(huì)員儲(chǔ)值的款項(xiàng)上也以T+0的方式直接給到院線。
2. 賣(mài)品
在線選座的便捷使得影院大廳在火爆檔期時(shí)也難見(jiàn)排隊(duì)長(zhǎng)龍，提高了觀眾的效率，也為影院的人力減員提供了空間，但另一個(gè)巨大的副作用則日益明顯。霸聰怡在網(wǎng)生代1024計(jì)劃第二期上談到，“現(xiàn)在影院經(jīng)理頭疼的是由于目的性觀眾很強(qiáng)，造成在大堂的時(shí)間越來(lái)越短。”他提到了某在線選座機(jī)構(gòu)透露的數(shù)據(jù)，“2015年觀眾從取票機(jī)取票的時(shí)間（距離影片開(kāi)場(chǎng)）比2014年縮短了30分鐘，也就是說(shuō)觀眾停留在影院大堂的時(shí)間越來(lái)越短，來(lái)這里就是取票進(jìn)場(chǎng)，這樣就嚴(yán)重影響了影院其他收入，因?yàn)樗麤](méi)有時(shí)間購(gòu)買(mǎi)衍生品和賣(mài)品。所以影院經(jīng)理很頭疼的一件事就是在線售票影響了這些。”
為了應(yīng)對(duì)這樣的“傷害”，筆者此前采訪CGV華北區(qū)副總經(jīng)理金明俊時(shí)，他也提到過(guò)，現(xiàn)在賣(mài)品部最忙碌的時(shí)候就是緊挨著影片開(kāi)場(chǎng)的時(shí)間，這就對(duì)影院提出了挑戰(zhàn)，為了應(yīng)對(duì)短時(shí)間的巨大客流，必須訓(xùn)練員工更快地做好食品的銷(xiāo)售。此外，淘寶電影則是通過(guò)與電影票捆綁的方式幫助影院提前銷(xiāo)售賣(mài)品部的食品，一方面增加了賣(mài)品收入，另一方面可以令影院提前對(duì)賣(mài)品銷(xiāo)售有準(zhǔn)備，避免人手應(yīng)對(duì)不及——霸聰怡在網(wǎng)生代1024的課上以一家年票房收入1000萬(wàn)元左右的影院為例（全國(guó)去年約5000多家影院，平均年票房收入約600萬(wàn)元），其賣(mài)品銷(xiāo)售的凈利潤(rùn)為93萬(wàn)元，與票房?jī)衾麧?rùn)17萬(wàn)元相比，這幾乎是一筆巨款了。
所以，動(dòng)了賣(mài)品部的奶酪才是比票價(jià)便宜對(duì)于院線和影院更大的傷害。正如網(wǎng)生代1024學(xué)員米雪（虎嗅ID：fivemichelle）在群組內(nèi)發(fā)言介紹的，“很多影城給顧客進(jìn)場(chǎng)前的通道里，沿途至少三個(gè)賣(mài)品部”，萬(wàn)達(dá)通州影城在售票大廳、影院通道以及VIP影廳外都設(shè)置了賣(mài)品銷(xiāo)售，便于觀眾在任何場(chǎng)景下快速、便利地購(gòu)買(mǎi)賣(mài)品——可見(jiàn)院線和影院對(duì)于這項(xiàng)收入是有多么的迫切。
3. 廣告
大廳內(nèi)停留時(shí)間減少，除了賣(mài)品收入面臨縮水或是賣(mài)品收入增長(zhǎng)減速之外，另一個(gè)受傷的業(yè)務(wù)是影院的廣告，霸聰怡介紹，包括院線、影院經(jīng)營(yíng)的貼片廣告、影廳外圍空間的陣地廣告以及團(tuán)體票的票券廣告。毫無(wú)疑問(wèn)，隨著在線選座的繁榮，團(tuán)體票的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)幾乎不存在了，而兌換碼的方式就更比拿團(tuán)體票的方式靈活、便利了。此外，由于自助取票的快捷會(huì)讓用戶觀影時(shí)間的計(jì)算更精確，觀眾已經(jīng)可以掐著點(diǎn)進(jìn)影廳了，必須在正點(diǎn)放映前播出的貼片廣告的播出效果也已有所折損，而那些通過(guò)LED屏、立牌、易拉寶等構(gòu)成的陣地廣告自然也因?yàn)橛^眾變得匆忙起來(lái)到達(dá)率也就不比過(guò)去了。
霸聰怡的典型案例里，那家1000萬(wàn)元年票房收入的影院，廣告凈利潤(rùn)為23萬(wàn)元，與賣(mài)品銷(xiāo)售凈利潤(rùn)合計(jì)超過(guò)110萬(wàn)元。
有沒(méi)有可能共贏、“和解”？
院線和影院有沒(méi)有辦法與在線選座商就上述的三個(gè)矛盾達(dá)成“和解”呢——找到一個(gè)共贏的平衡點(diǎn)呢？在線選座商們正在努力，無(wú)論是百度糯米還是淘寶電影都在就這些“傷害”找不同的治愈方案，但是他們的目的實(shí)際是為了在當(dāng)下的這個(gè)彎道超越美團(tuán)貓眼。那么如何算是超越美團(tuán)貓眼呢？用戶數(shù)、活躍用戶數(shù)以及銷(xiāo)售額這些簡(jiǎn)單粗暴的數(shù)字才是終極目標(biāo)。
在上不封頂?shù)倪@些指標(biāo)空間里，你追我趕的代價(jià)唯有是燒錢(qián)補(bǔ)貼拉新——BAT+美團(tuán)都是互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的戰(zhàn)斗力和戰(zhàn)斗智慧，還會(huì)有更創(chuàng)新更決勝的方法嗎？或許有更智慧的說(shuō)法，但筆者不認(rèn)為還會(huì)出現(xiàn)更驚喜的打法，這不是一片藍(lán)�？梢蕴N(yùn)育創(chuàng)新，這已是一片血海。
值得院線和影院注意的是，或許很難與互聯(lián)網(wǎng)玩家們找到共贏的平衡點(diǎn)，當(dāng)務(wù)之急是如何不被對(duì)方的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)拖傷了自己的利潤(rùn)焦點(diǎn)，最終導(dǎo)致自己的武功盡失。
強(qiáng)如萬(wàn)達(dá)院線者，正在通過(guò)自身的會(huì)員+戰(zhàn)略重振或者說(shuō)擺脫對(duì)在線選座商的傷害，但其他院線和影院呢，在影市一片繁榮的景象背后，沒(méi)有在線選座的助力他們現(xiàn)在還真的會(huì)經(jīng)營(yíng)好自己的影院?jiǎn)幔?/p>
終極問(wèn)題是，在線選座商們究竟對(duì)于院線和影院行業(yè)的企圖是什么呢？
他們的目標(biāo)既然是用戶，院線和影院只是一個(gè)跳板，不論是美團(tuán)的T型戰(zhàn)略，還是百度糯米的“去團(tuán)購(gòu)化”，都是在打造自己的吃喝玩樂(lè)平臺(tái)，讓用戶在平臺(tái)內(nèi)產(chǎn)生往復(fù)的價(jià)值。他們會(huì)不會(huì)顛覆院線和影院，會(huì)不會(huì)取代傳統(tǒng)發(fā)行？
不會(huì)，他們志不在于此，不管是電影票分賬還是發(fā)行傭金都是“蠅頭小利”，規(guī)�；钠脚_(tái)是萬(wàn)億的產(chǎn)值——中國(guó)電影需要在幾年后才到千億呢。
但是，在星辰大海的征程上，會(huì)不會(huì)沿途毀掉些什么呢？不得而知，既然目標(biāo)不在于此，是不是會(huì)毀掉或許他們也不在乎吧，當(dāng)然短期內(nèi)是要保護(hù)的，畢竟這個(gè)跳板的價(jià)值還未用盡。
