從過(guò)去幾年的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，我們發(fā)現(xiàn)，能夠有效管理客戶體驗(yàn)的公司，如蘋果、亞馬遜等，獲得了巨大的直接收益，他們的股價(jià)在過(guò)去6年的平均升值超過(guò)了40%，客戶滿意度和忠誠(chéng)度得以增強(qiáng)；反之，在客戶體驗(yàn)方面口碑不太好的企業(yè)，平均股價(jià)下滑了約30%，用戶流失嚴(yán)重。由此可見(jiàn)，客戶體驗(yàn)是攸關(guān)企業(yè)生存的大事。

　　電信運(yùn)營(yíng)商也逐漸認(rèn)識(shí)到管理客戶體驗(yàn)的重要性。TM Forum的調(diào)研顯示，61%的運(yùn)營(yíng)商將增加在客戶體驗(yàn)領(lǐng)域的投資，28%的運(yùn)營(yíng)商在該領(lǐng)域的投資將維持不變。然而，喧囂的聲音很多也很雜，一段時(shí)間后，客戶體驗(yàn)管理在某些運(yùn)營(yíng)商看來(lái)好像是鏡花水月，卻很難觸摸，該如何破解？

　　實(shí)現(xiàn)以業(yè)務(wù)和用戶為中心的運(yùn)維轉(zhuǎn)型

　　電信行業(yè)經(jīng)歷著從語(yǔ)音到數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)和業(yè)務(wù)越來(lái)越復(fù)雜，用戶對(duì)業(yè)務(wù)的需求也更加個(gè)性化和多元化。同時(shí)，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給運(yùn)營(yíng)商的運(yùn)維帶來(lái)了前所未有的挑戰(zhàn)，用戶體驗(yàn)及滿意度的管理也變得更為復(fù)雜，并向以業(yè)務(wù)和用戶為中心的運(yùn)維轉(zhuǎn)型，聚焦以下三個(gè)方面。

　　以業(yè)務(wù)和用戶為中心的指標(biāo)體系為基礎(chǔ)

　　運(yùn)營(yíng)商經(jīng)常會(huì)發(fā)現(xiàn)這樣一種情況，即網(wǎng)絡(luò)KPI指標(biāo)顯示網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量良好，卻仍接到用戶對(duì)業(yè)務(wù)體驗(yàn)的大量抱怨與投訴。例如，巴西某運(yùn)營(yíng)商的掉話率只有0.5%，網(wǎng)絡(luò)資源也很充裕，但投訴率居高不下，甚至3周都無(wú)法關(guān)閉電信部長(zhǎng)這樣重要客戶的投訴。這是因?yàn)閭鹘y(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)KPI取自網(wǎng)管系統(tǒng)，是網(wǎng)絡(luò)的整體統(tǒng)計(jì)值，顆粒度不能細(xì)到單用戶、熱點(diǎn)區(qū)域，自然不能反映用戶的真實(shí)體驗(yàn)。

　　我們認(rèn)為，做網(wǎng)絡(luò)評(píng)估以及網(wǎng)絡(luò)優(yōu)化時(shí)，應(yīng)該以用戶體驗(yàn)和業(yè)務(wù)質(zhì)量為衡量指標(biāo)，反拉各網(wǎng)元KPI的提升，通過(guò)引入能表征客觀業(yè)務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵質(zhì)量指標(biāo)KQI（Key Quality Index），可以對(duì)語(yǔ)音業(yè)務(wù)和數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)質(zhì)量實(shí)現(xiàn)多維度衡量。

　　另一方面，行業(yè)正聚焦于向以用戶為中心的轉(zhuǎn)型，研究表明CEI（Customer Experience Index，用戶體驗(yàn)指標(biāo)）是最接近衡量真實(shí)體驗(yàn)質(zhì)量的指標(biāo)體系。對(duì)此，如果我們能確定價(jià)值業(yè)務(wù)的CEI-KQI-KPI關(guān)聯(lián)和映射關(guān)系，對(duì)不同業(yè)務(wù)進(jìn)行業(yè)務(wù)建模，就能使用戶體驗(yàn)真正得以被評(píng)價(jià)和優(yōu)化，提升終端用戶的體驗(yàn)質(zhì)量。相比于一些運(yùn)營(yíng)商信賴的NPS（客戶凈推薦值）指標(biāo)體系，由于NPS包括情感和心理因素，如品牌或形象等，CEI更加客觀。

　　識(shí)別出影響體驗(yàn)的用戶歷程是關(guān)鍵

　　讓我們來(lái)看一個(gè)真實(shí)的故事。T先生遷居到新城市，計(jì)劃購(gòu)買一部新手機(jī)和本地號(hào)碼。經(jīng)過(guò)多方對(duì)比，他最終通過(guò)某運(yùn)營(yíng)商網(wǎng)站購(gòu)買了Huawei Mate手機(jī)及通信套餐。讓他驚喜的是，運(yùn)營(yíng)商工作人員在隨后的周六就將手機(jī)及SIM卡送貨上門，并告訴他已經(jīng)完成了必要的設(shè)置。到那時(shí)為止，所有的體驗(yàn)都是很不錯(cuò)的。然而，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)新號(hào)碼還無(wú)法使用，必須要等到下一個(gè)工作日才能激活時(shí)，前面累積的愉快體驗(yàn)隨之消失殆盡。

　　這個(gè)故事的核心是用戶接觸點(diǎn)和用戶歷程的關(guān)系。用戶接觸點(diǎn)是用戶通過(guò)某種特定的渠道，如網(wǎng)絡(luò)、電話、店鋪，與運(yùn)營(yíng)商單次互動(dòng)。用戶歷程是用戶為了達(dá)成某個(gè)目的而與運(yùn)營(yíng)商展開的一系列互動(dòng)。真正影響用戶滿意度的是跨多接觸點(diǎn)、多渠道、長(zhǎng)時(shí)間累積下來(lái)的體驗(yàn)，所以，客戶體驗(yàn)管理不僅要考慮用戶接觸點(diǎn)，還需要管理整個(gè)用戶歷程。有調(diào)查表明，通過(guò)用戶歷程預(yù)測(cè)用戶滿意度以及用戶流失的準(zhǔn)確度更高，比通過(guò)接觸點(diǎn)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確度高30–40%。

　　我們以用戶體驗(yàn)生命周期為框架，去理解和對(duì)用戶體驗(yàn)進(jìn)行建模。通過(guò)仔細(xì)分析用戶歷程中的每一個(gè)接觸點(diǎn)，我們不僅可以識(shí)別出許多使用戶滿意的機(jī)會(huì)，也能識(shí)別出使用戶失望的機(jī)會(huì)。整個(gè)用戶歷程是一個(gè)既感性又理性的體驗(yàn)，因此，傳統(tǒng)的、重點(diǎn)放在服務(wù)提供商的客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)并不夠，而從用戶的視角去理解每一個(gè)接觸點(diǎn)十分必要，而且需要以用戶體驗(yàn)生命周期框架為基礎(chǔ)，識(shí)別并且按照優(yōu)先次序排列出所有的用戶接觸點(diǎn)，按次序關(guān)注每一個(gè)接觸點(diǎn)。

　　現(xiàn)在，我們正積極與全球電信運(yùn)營(yíng)商展開合作，不斷地開發(fā)和運(yùn)用用例（Use Case），通過(guò)對(duì)平臺(tái)和流程的整合，在每個(gè)接觸點(diǎn)顯著地提升用戶體驗(yàn)，即最大化用戶滿意度，消除讓用戶失望的可能性。通過(guò)依次關(guān)注用戶歷程中的每一個(gè)接觸點(diǎn)，我們正在開發(fā)一系列全面的用例庫(kù)，真正提升端到端的用戶體驗(yàn)，讓客戶體驗(yàn)管理成為現(xiàn)實(shí)。

　　自頂而下進(jìn)行組織、流程、工具和平臺(tái)的變革

　　面向業(yè)務(wù)和用戶的運(yùn)維轉(zhuǎn)型是一個(gè)不可逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)，我們認(rèn)為SOC（業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)中心）可以實(shí)現(xiàn)這一轉(zhuǎn)型。SOC在NOC（網(wǎng)絡(luò)運(yùn)維中心）的能力基礎(chǔ)上進(jìn)行了多方面的強(qiáng)化，透過(guò)對(duì)以業(yè)務(wù)和應(yīng)用為中心的運(yùn)營(yíng)體系進(jìn)行集中管理，增加所有責(zé)任相關(guān)者對(duì)業(yè)務(wù)品質(zhì)提升的認(rèn)知，圍繞最終用戶體驗(yàn)來(lái)牽引例行維護(hù)和問(wèn)題排障的優(yōu)先級(jí)，確�；�于每業(yè)務(wù)每用戶的業(yè)務(wù)質(zhì)量得以提升，從而促進(jìn)最終用戶體驗(yàn)的優(yōu)化。運(yùn)營(yíng)商通過(guò)SOC，可以降低投訴率，降低客服中心平均每問(wèn)題單處理時(shí)長(zhǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)部門解決問(wèn)題的平均時(shí)長(zhǎng)。

　　然而，SOC的落地存在各種困難，主要體現(xiàn)在運(yùn)營(yíng)商自身能力差距、平衡不同部門之間利益和職能沖擊等幾個(gè)方面。為了順利實(shí)現(xiàn)向客戶體驗(yàn)管理轉(zhuǎn)型，運(yùn)營(yíng)商高層需要牽頭制訂清晰的愿景、戰(zhàn)略及管理方法，建立跨職能部門，自上而下拉通多個(gè)部門集中進(jìn)行轉(zhuǎn)型。這個(gè)方面的成功實(shí)踐者有香港某運(yùn)營(yíng)商，其在2010年設(shè)立了高層客戶體驗(yàn)管理委員會(huì)，以推動(dòng)客戶體驗(yàn)管理轉(zhuǎn)型，從而使公司市值在兩年內(nèi)增加一倍，并獲得數(shù)個(gè)卓越服務(wù)獎(jiǎng)項(xiàng)。

　　HUAWEI SmartCare CEM解決方案

　　HUAWEI SmartCare CEM解決方案向運(yùn)營(yíng)商提供清晰、完整的三層服務(wù)產(chǎn)品組合，以及服務(wù)咨詢能力，從而實(shí)現(xiàn)客戶體驗(yàn)管理這一集合了網(wǎng)絡(luò)與業(yè)務(wù)質(zhì)量提升、大數(shù)據(jù)管理、用戶歷程互動(dòng)管理的系統(tǒng)工程，使客戶體驗(yàn)管理最終不再是鏡花水月。

　　該解決方案能夠識(shí)別影響用戶體驗(yàn)的具體因素，通過(guò)“網(wǎng)絡(luò)性能管理與提升”和“業(yè)務(wù)質(zhì)量管理和提升”進(jìn)行閉環(huán)解決；基于運(yùn)營(yíng)商的商業(yè)目標(biāo)有效地運(yùn)用數(shù)據(jù)，找到正確的數(shù)據(jù)做分析；在每段歷程的互動(dòng)基礎(chǔ)上，管理不同渠道而非專注于單個(gè)的、孤立的接觸點(diǎn)的管理和提升。HUAWEI SmartCare CEM解決方案專注于幫助運(yùn)營(yíng)商提高收入與利潤(rùn)、提升效率、改善用戶體驗(yàn)。