李農(nóng),中國通信企業(yè)協(xié)會增值專業(yè)委員會評定中心副主任
▲演講PPT下載，pdf格式

　　為準(zhǔn)備今天的演講，我特意翻出了在2005年11月2日CTI論壇上對我的一段采訪，我看了一下，這個會場估計(jì)除了老貝，其他人那時(shí)都還小。15年前我所在的公司把預(yù)測外撥技術(shù)引入中國，實(shí)際上我們當(dāng)時(shí)不僅把外撥技術(shù)引入了中國，同時(shí)還把美國和英國的消費(fèi)者保護(hù)法引入了中國，這是在2005年11月4日采訪中我說的內(nèi)容：“我們很高興能夠有機(jī)會與我們的合作伙伴和客戶分享開展主動服務(wù)業(yè)務(wù)新的思想和理念，通過對國內(nèi)外開展電話營銷、催收催繳和客戶挽留等業(yè)務(wù)的分析，以及對美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會（FTC）《電話銷售規(guī)則》和美國聯(lián)邦電信委員會（FCC）《電話消費(fèi)者保護(hù)法》在電話營銷上影響的了解，可以讓我們的客戶更多的了解我們的未來……”，而這個未來我們真的等了太久，直到今天，在呼叫中心行業(yè)如此發(fā)達(dá)的市場，中國還沒有一部真正的有關(guān)電話營銷的法規(guī)出臺。這也是為什么有一批行業(yè)老人，他們站到一起，覺得一定要為這個行業(yè)做這件事的原因。雖然比美國晚了15年，我還是很慶幸《中國呼叫中心營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理規(guī)范》即將出臺，這個管理規(guī)范融合了行業(yè)協(xié)會，行業(yè)專家和學(xué)者的智慧，規(guī)范由中國通信企業(yè)協(xié)會、中國信息通信研究院、中國電信集團(tuán)公司、中國移動通信集團(tuán)公司、中國聯(lián)合網(wǎng)絡(luò)通信集團(tuán)有限公司、中國保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會、中國銀行業(yè)協(xié)會、中國人壽電子商務(wù)有限公司、中信銀行信用卡中心、中國國際航空股份有限公司客服中心等單位聯(lián)合起草，在今年3月已經(jīng)通過中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會評審，有望在今年第二季度頒布執(zhí)行。

　　該規(guī)范的出臺，明確了呼叫中心營銷業(yè)務(wù)體系的建設(shè)、運(yùn)營和維護(hù)管理，以及對呼叫中心營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營規(guī)范的評估管理，是中國電話營銷界的里程碑事件.

　　為什么把它叫做里程碑的事件，是因?yàn)?003年美國聯(lián)邦貿(mào)易委員會出臺了美國相關(guān)電話營銷法規(guī)的時(shí)候，在美國電話營銷市場引起了轟動，相信這個規(guī)范的出臺，對國內(nèi)呼叫中心行業(yè)，特別是電話營銷有積極的影響。起草和推動規(guī)范是一個非常辛苦的事，我本人有幸和呼叫中心行業(yè)一群老兵，把《中國呼叫中心營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理規(guī)范》從想法變成了現(xiàn)實(shí)，規(guī)范從立項(xiàng)到評審?fù)ㄟ^經(jīng)過了2年多時(shí)間，

　　《呼叫中心營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理規(guī)范》目前是以團(tuán)體標(biāo)準(zhǔn)經(jīng)中國通信標(biāo)準(zhǔn)化協(xié)會評審?fù)ㄟ^，即將發(fā)布的，后續(xù)如果由工信部頒布，怎么也要等到明年，而我們的市場真的不能等了，我們已經(jīng)比美國落后了15年�？赡�2年前沒有這么迫切，實(shí)際上，2005年，當(dāng)我在國內(nèi)介紹美國和英國消費(fèi)者保護(hù)法的時(shí)候，我們?nèi)�大運(yùn)營商和主管部門聯(lián)系我，把相關(guān)介紹材料都拿走了，但因?yàn)楦鞣N原因，直到今天也沒有相關(guān)電話營銷標(biāo)準(zhǔn)出臺。在中國往往這樣，很多時(shí)候沒有規(guī)則，每個人都覺得自己賺了便宜，其實(shí)到最后，是對整個行業(yè)的傷害，今天那些守規(guī)矩的，正八經(jīng)的企業(yè)，反而無法開展正常的電話營銷工作，360和騰訊，通過手機(jī)助手把你的號碼給封了，封的時(shí)候也沒有規(guī)則，只要有用戶舉報(bào)就可以。這兩年主管部門為了應(yīng)對民眾的呼聲，領(lǐng)導(dǎo)的重視，寧可錯殺一千不能放過一個，即便是正規(guī)的企業(yè)，該封號的封號，該斷線的斷線，大家也沒有一個明確的規(guī)則。主要因?yàn)樵谶@方面中國就沒有一個具體可參照的規(guī)范，先封號再說。所以說，《呼叫中心營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理規(guī)范》的出臺，是企業(yè)的呼聲，也是監(jiān)管部門的要求。另一方面，今天的呼叫中心，或者是客戶服務(wù)中心、客戶聯(lián)絡(luò)中心其實(shí)已經(jīng)越來越成為整個企業(yè)的作業(yè)平臺，而作業(yè)平臺包括了銷售、售中和售后三方面業(yè)務(wù)，今天在市場上已有的規(guī)則和規(guī)范都是針對服務(wù)類的，針對售后的，而在售前和售中兩方面業(yè)務(wù)，目前還沒有一個標(biāo)準(zhǔn)或規(guī)范出臺，進(jìn)行指導(dǎo)和約束。

　　《呼叫中心營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理規(guī)范》（CCSO-DM）是國內(nèi)首個呼叫中心營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理規(guī)范，它明確了呼叫中心平臺承擔(dān)直復(fù)營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營時(shí)在運(yùn)營管理方面的關(guān)鍵策略、基本要求和操作辦法，適用于數(shù)據(jù)庫營銷外呼業(yè)務(wù)，各類廣告營銷呼入電銷業(yè)務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)營銷人工跟進(jìn)業(yè)務(wù)、郵購業(yè)務(wù)等多種直復(fù)營銷業(yè)務(wù)類型，該標(biāo)準(zhǔn)可用于指導(dǎo)營銷類呼叫中心的建設(shè)、運(yùn)營和維護(hù)管理，以及對營銷類呼叫中心服務(wù)質(zhì)量的評估管理，適用對象包括自營及各類承接直銷外包業(yè)務(wù)的機(jī)構(gòu)。規(guī)范秉承CCSO已經(jīng)建立的評審規(guī)則體系，遵循行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)YD/T2823-2015所建立的呼叫中心建設(shè)運(yùn)營基礎(chǔ)規(guī)范的宗旨，既有益于市場行為規(guī)范的監(jiān)督管理，又有助于企業(yè)營銷業(yè)務(wù)目標(biāo)達(dá)成，同時(shí)兼顧兩個方面的核心價(jià)值，CCSO-DM標(biāo)準(zhǔn)參照國內(nèi)已有相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)和國家法規(guī)，廣泛借鑒國外成熟市場經(jīng)驗(yàn)，征求國內(nèi)各行各業(yè)協(xié)會組織及代表企業(yè)的意見，盡力確保標(biāo)準(zhǔn)的專業(yè)性、適用性、完備性、合理性。

　　這是在編寫CCSO-DM時(shí)我們參考的各個國家對電話營銷、對隱私保護(hù)的法規(guī)。在編寫標(biāo)準(zhǔn)的時(shí)候，起草人員對上面的這些法規(guī)都做充分研究。CCSO-DM框架設(shè)計(jì)遵循以下邏輯，首先是你對營銷業(yè)務(wù)的定位，就是我們所說的戰(zhàn)略和目標(biāo)管理，里面包括業(yè)務(wù)內(nèi)容的規(guī)劃和業(yè)務(wù)目標(biāo)的制定；然后是你的策略，包括客戶策略、產(chǎn)品策略和營銷策略三大類；第三個是在執(zhí)行層面，包括了流程管理、人員管理、現(xiàn)場管理、系統(tǒng)和職場環(huán)境、網(wǎng)絡(luò)和信息安全；最后是績效的評價(jià)體系，關(guān)鍵的KPI指標(biāo)設(shè)計(jì)和績效和評定，當(dāng)我們評審一個企業(yè)是不是符合CCSO-DM標(biāo)準(zhǔn)時(shí)候，我們會把企業(yè)的運(yùn)營情況拆分成十類，49個核心項(xiàng)和337個條目，由評審人員對這337個條目每一個都打分，看你是符合還是不符合，這樣就把一個感性的評審變成了理性依托于數(shù)據(jù)和事實(shí)的評審。

　　在整個CCSO-DM標(biāo)準(zhǔn)的設(shè)計(jì)邏輯，策略層面包括客戶細(xì)分、渠道改造和優(yōu)化和產(chǎn)品設(shè)計(jì)三個方面。執(zhí)行層面包括流程、系統(tǒng)和人員三個方面，關(guān)注運(yùn)營層面流程、系統(tǒng)和人員的關(guān)系。評審包括評審的目標(biāo)、評審的類別、評審的條目到評審的證據(jù)四個層面，第一個就是評審的對象是否能夠達(dá)到CCSO-DM行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的要求這個大目標(biāo)，達(dá)到這個大目標(biāo)要求10個評審的類別均達(dá)標(biāo)，則整體的評審結(jié)果達(dá)標(biāo)，就是說我現(xiàn)在有十類，這十類包括規(guī)劃及發(fā)展方向，客戶策略、產(chǎn)品策略、營銷策略、流程管理、人員管理、現(xiàn)場管理、系統(tǒng)與職場、網(wǎng)絡(luò)與信息安全還有績效評估，它總共有十類，這十類全都達(dá)標(biāo)就表示可以通過CCSO-DM標(biāo)準(zhǔn)。對單個評審類別是否通過，要看評審類別中若干是非判定的情況，如果其中80%～90%的是非判定標(biāo)記為“符合”，則該評審類別達(dá)標(biāo)。每個是非判定又由相應(yīng)的評判證據(jù)支撐，這些支撐證據(jù)可能是文件材料，也可能是數(shù)據(jù)資料或者現(xiàn)場資料，評審員去現(xiàn)場評審的時(shí)候，只看你的證據(jù)和你提交的材料，他們之間是不是真實(shí)、客觀，其他的并不做評估。

　　下面我向大家介紹幾個CCSO-DM標(biāo)準(zhǔn)當(dāng)中對電話營銷業(yè)務(wù)影響較大的條款，我相信這是對電話營銷行業(yè)的約束，更是保護(hù)。針對潛在目標(biāo)客戶的獲取，一、潛在目標(biāo)客戶的獲取來源、方式等符合國家法律法規(guī)要求，禁止通過非法購買方式獲得潛在目標(biāo)客戶信息。就是說規(guī)范明確指出，購買客戶信息是非法的。二、禁止利用自動外撥系統(tǒng)以掃號輪詢撥打號碼段的方式偵測陌生客戶電話號碼來獲得潛在目標(biāo)客戶聯(lián)系信息。我們經(jīng)常遇到這一個情況你接到一個電話，接起來就掛了，你以為是別人撥錯了，其實(shí)是有些企業(yè)通過自動撥號和輪詢的方式挨個掃號碼，系統(tǒng)掃到真實(shí)有效號碼后，會記錄下來，變成后續(xù)外撥名單，交給營銷人員。在和客戶的接觸管理上，一、外呼電話號碼需要有明確的主叫顯示，不得隱藏號碼。這部分三大運(yùn)營商這幾年整治力度很大，過去有時(shí)候我們會接到營銷電話，顯示000，或者顯示國外號碼，這個絕對不容許，規(guī)范規(guī)定，呼叫中心在營銷類業(yè)務(wù)過程中，如果外呼號碼必須要有明確的主叫號碼。二、對于陌生客戶采用主動外呼、短信、郵件（包含紙質(zhì)或電子方式）群發(fā)等方式進(jìn)行首次接觸時(shí)需要有合理的接觸名義，除非已經(jīng)與發(fā)送對象建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，否則不得直接向陌生客戶發(fā)布銷售廣告或進(jìn)行產(chǎn)品推銷。已經(jīng)建立業(yè)務(wù)關(guān)系的含義是指客戶已經(jīng)與呼叫中心或其所屬企業(yè)及委托外包企業(yè)達(dá)成過交易（包含免費(fèi)產(chǎn)品交易），或客戶已通過第三方機(jī)構(gòu)與呼叫中心所屬企業(yè)建立過有效溝通且同意該企業(yè)繼續(xù)與之聯(lián)系。簡單說就是如果今天你突然接到一個陌生電話，問李先生你需要一個健身卡嗎？對不起，你違規(guī)了。三、使用自動撥號系統(tǒng)、錄播電話方式進(jìn)行外呼時(shí)，呼叫對象必須為已經(jīng)建立了業(yè)務(wù)關(guān)系的客戶。我曾經(jīng)接到營銷電話，一接通，里面放一段語音，先生您好，您需要學(xué)習(xí)英語嗎…。。這就叫采用錄撥方式進(jìn)行外呼，對不起，你違規(guī)了。四、除即時(shí)回訪類業(yè)務(wù)外，主動外呼營銷時(shí)間須避開客戶的日常休息時(shí)段（指夜間21:00～次日8:00，在跨北京時(shí)區(qū)的地域（如新疆等地區(qū)）則參考當(dāng)?shù)氐墓ぷ鲿r(shí)間順延或提前）。我曾經(jīng)遇到過特別敬業(yè)的營銷人員，晚上十一點(diǎn)多還給我打電話，我問他你這么晚打電話給客戶有可能成交嗎？那位電話營銷代表反應(yīng)快，說有可能……今天有了規(guī)則，營銷人員不可以在這個時(shí)間撥打電話。五、建立“禁撥名單”處理機(jī)制，確保當(dāng)客戶在溝通過程中提出禁撥需求時(shí)能夠?qū)⒖蛻粜畔⒓皶r(shí)納入“外呼營銷禁撥數(shù)據(jù)庫”。過去我遇到過這樣的銀行信用卡中心，我跟他說我真的不需要你們向我推銷產(chǎn)品，以后不要打給我了，結(jié)果過一段，又會有不同的營銷人員給你來電，今天，如果有客戶明確表示不希望接受你的營銷服務(wù)時(shí)候，你應(yīng)該把這個客戶納入到你的禁撥名單中。六、遵照所屬行業(yè)或地區(qū)監(jiān)管部門的規(guī)定主動與相關(guān)的外呼禁撥名單庫進(jìn)行比對，剔除禁撥名單后再供外呼使用。目前工信部已經(jīng)開始在一些地區(qū)嘗試使用外呼的禁撥名單，一些行業(yè)也主動開始把一些客戶列入禁撥名單庫。對于開展?fàn)I銷業(yè)務(wù)進(jìn)行電話外撥的企業(yè)來講，有義務(wù)在外撥前和行業(yè)里的禁撥名單進(jìn)行比對，美國在2003年就開始建立相關(guān)的電話營銷禁撥名單庫，企業(yè)一旦誤撥，會有很重的處罰。七、被納入“外呼營銷禁撥數(shù)據(jù)庫”的客戶信息，除非重新獲得客戶明確授權(quán)，否則至少須12個月后方能解禁使用（或參考所屬行業(yè)的禁撥管理規(guī)定，遵照兩者之中較長之要求執(zhí)行），比如有行業(yè)協(xié)會要求是24個月，哪個時(shí)間長就按它作為標(biāo)準(zhǔn)。從客戶權(quán)益保護(hù)上看，規(guī)范中有下面幾條；一、任何交易達(dá)成及扣款都需要有客戶明確表示同意的記錄。該記錄形式可以是錄音、即時(shí)通訊聊天記錄、系統(tǒng)記錄的其他自助操作等，并將記錄留存?zhèn)洳�；二、須主動、明確地告知客戶其溝通互動過程將被全程記錄；三、客戶采用在線支付方式時(shí)其支付操作須由系統(tǒng)自助方式完成，不得人工播報(bào)銀行卡相關(guān)信息由座席代操作。我曾經(jīng)遇到過，商旅企業(yè)，在我訂飛機(jī)票時(shí)，向我要信用卡背后三位安全碼，如果現(xiàn)在還這樣做，不符合規(guī)范；四、允許客戶在一定期限內(nèi)無理由退貨（貨品未經(jīng)客戶人為破壞前提下；特殊產(chǎn)品可出示所屬行業(yè)的監(jiān)管規(guī)定申請除外）；五、嚴(yán)禁未經(jīng)企業(yè)授權(quán)的查詢/提取/拷貝/傳輸/散布客戶個人信息、賬戶信息、溝通過程記錄信息的行為；六、向客戶主動群發(fā)營銷信息的活動頻度應(yīng)控制在不超過每月4次。

　　剛才想大家介紹了規(guī)范的主要內(nèi)容，下面我們再來看整個評審過程，這個標(biāo)準(zhǔn)的評審可能和其它標(biāo)準(zhǔn)評審過程略有不同，第一、它完全是以行業(yè)內(nèi)的優(yōu)秀人士作為評審的注冊協(xié)調(diào)員和評審員。目前在CCSO體系下有63位注冊協(xié)調(diào)員和11位注冊評審員，我本人不是，我老跟一些行業(yè)大咖開玩笑，說我們年紀(jì)大了已經(jīng)考不了試了，真的，上面所有人都是考試后才成為協(xié)調(diào)員和評審員的，你要沒有十年以上行業(yè)工作經(jīng)歷，沒有通過考試成績達(dá)到優(yōu)秀，你就不可以成為注冊評審員。今天在中國通信企業(yè)協(xié)會增值專業(yè)委員會培訓(xùn)教室，正好在做新一期CCSO注冊協(xié)調(diào)員和評審員的考試，剛才看到他們現(xiàn)場考試的照片，相當(dāng)認(rèn)真。第二、評審過程和市場上其它標(biāo)準(zhǔn)評審相比，更具有客觀性，評審分為四個步驟，第一個步驟是企業(yè)評審的時(shí)候，你要做資料的準(zhǔn)備，這些材料準(zhǔn)備全部由CCSO標(biāo)準(zhǔn)的注冊協(xié)調(diào)員來進(jìn)行準(zhǔn)備。因?yàn)檫@些協(xié)調(diào)經(jīng)過經(jīng)過專門的培訓(xùn)，他們知道怎么把你企業(yè)的運(yùn)營過程，化解為337個條目，同時(shí)提供相應(yīng)的文檔來證明你符合了這337項(xiàng)條目。如果企業(yè)說我沒有注冊協(xié)調(diào)員，你可以通過有資質(zhì)的CCSO推廣合作機(jī)構(gòu)，請他們注冊協(xié)調(diào)員來幫你整理材料。所有材料的提交全部都是在http://www.chinaccso.org.cn/網(wǎng)站上提交，當(dāng)注冊協(xié)調(diào)員提交完材料后，由CCSO注冊評審員來完成資料的審核，標(biāo)準(zhǔn)和依據(jù)的審核方式非常清晰，就是按你企業(yè)拆分的337個條目來進(jìn)行評審，這個企業(yè)到底是符合還是不符合，當(dāng)評審員去現(xiàn)場去評審的時(shí)候，只是核對現(xiàn)場數(shù)據(jù)和提交的材料是否吻合。評審員完成評審報(bào)告后，會提交到中國通信企業(yè)協(xié)會增值專業(yè)委員會CCSO評審中心的專家委員會，由專家委員會審核并發(fā)布評審結(jié)果。如果企業(yè)通過了，中國通信企業(yè)協(xié)會會頒發(fā)證書，如果沒有通過，企業(yè)可以在一年的時(shí)間內(nèi)，繼續(xù)補(bǔ)充你的材料，再進(jìn)行評審。整個過程全部電子化，這也順應(yīng)今天公共服務(wù)的趨勢，讓企業(yè)少跑腿，讓數(shù)據(jù)多跑路。

　　相信CCSO-DM標(biāo)準(zhǔn)的出臺，會對中國電話營銷行業(yè)起到積極推動作用，會更加關(guān)注對消費(fèi)者隱私的保護(hù)，會讓電話營銷行業(yè)正規(guī)守法的企業(yè)獲益，會讓我們監(jiān)管部門做相關(guān)處罰時(shí)，有具體可操作的依據(jù)。后續(xù)，我們也會推動工信部從CCSO-DM標(biāo)準(zhǔn)中選取重點(diǎn)條目，形成中國電話營銷管理?xiàng)l例中的內(nèi)容。希望在座的各位能把《呼叫中心營銷業(yè)務(wù)運(yùn)營管理規(guī)范》聲音傳遞給我們同行。雖然我們落后了15年，但現(xiàn)在畢竟開始了，我相信隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，整個社會對消費(fèi)者隱私的保護(hù)，對數(shù)據(jù)的保護(hù)，會成為非常熱門的課題，期待和在座的各位一起，為這個行業(yè)做更多貢獻(xiàn)，謝謝大家！