這就是為什么大多數(shù)數(shù)字化轉(zhuǎn)型計劃都圍繞CX展開。然而，企業(yè)可能正在推進他們認為成功但實際上并不成功的舉措。這個概念在我的腦海中具體化來自于一本書中的一個章節(jié)，這個章節(jié)是由Genesys首席執(zhí)行官兼董事長Tony Bates和Genesys客戶體驗業(yè)務價值咨詢、銷售支持和思想領袖Natalie Petouhoff博士撰寫的《行動中的同理心》一書的第六章，該章標題為“體驗驅(qū)動的好與壞”，其中詳細討論了這個概念。
了解壞處的概念很重要。從概念上講，人們可能會認為，如果一家公司正在開展一項活動，并且該活動正在帶來好處，那么它一定是好的。但如果帶來負面體驗，盈利能力可能是短暫的。
這本書引用了營銷研究員FredReichheld的一個例子，說明銀行如何向客戶收取120美元以重新訂購支票。銀行這樣做是因為客戶只有一個地方可以去并且被困住了。然而，在意識到可以以12美元的價格從Costco訂購相同的支票后，客戶決定去其他地方。造成壞處的最大因素之一是該書所說的“大規(guī)模生產(chǎn)的客戶體驗”，公司將使用傳統(tǒng)的營銷技術(shù)工具和CRM系統(tǒng)來廣撒網(wǎng)以吸引客戶的注意力。這是過去的常態(tài)，但今天客戶想要并要求個性化的互動。“將產(chǎn)品或服務與'普通客戶'相匹配很容易失敗，因為普通客戶根本不存在，”該書稱。
這一章就如何創(chuàng)建差異化、個性化的體驗提供了一些建議，從而帶來豐厚的利潤。這些是：
- 客戶旅程地圖。該技術(shù)使品牌能夠創(chuàng)建有關(guān)每個客戶的品牌體驗的準確故事情節(jié)，從而在需要的時候?qū)崿F(xiàn)實時、定制的互動。它告誡人們不要將旅程視為線性的，因為這不是人們研究、購物和參與服務的方式。
- 全渠道體驗。通常全渠道和多渠道可以互換使用，但它們完全不同。顧名思義，多渠道使用多個離散渠道，而全渠道允許每次交互的上下文保持跨多個渠道。本章還探討了其他多渠道問題，例如丟失渠道上下文和斷開的渠道。這些是聯(lián)絡中心行業(yè)的眾所周知的問題，但對于商業(yè)領袖來說可能是新的。
- 糟糕的員工體驗。本書將其分解為子主題，例如大規(guī)模生產(chǎn)的員工群體和糟糕的員工環(huán)境。如果員工體驗不好，企業(yè)就無法實現(xiàn)卓越的CX--負面的員工體驗最終會影響CX。大規(guī)模生產(chǎn)的員工群體與大規(guī)模生產(chǎn)的CX存在相同的問題，即尋找普通員工并將他們聚集在一起。當員工沒有來自機器人或其他信息的足夠信息來有效地為客戶服務時，就會出現(xiàn)糟糕的員工環(huán)境。
- 僅以業(yè)務為中心的指標。大多數(shù)企業(yè)都喜歡他們的關(guān)鍵績效指標，過時地強調(diào)提高效率。在聯(lián)絡中心，他們測量了平均處理時間(AHT)、首次聯(lián)系解決率(FCR)等。但這些方面的成功會給CX留下錯誤的印象。聯(lián)絡中心座席可能無法完全解決客戶問題以減少AHT并提高FCR。但是，如果客戶問題沒有完全解決怎么辦？這違背了目的。本書建議通過客戶的眼光看待指標，并建立指標來衡量如何為客戶提供出色的體驗。
- 誤解數(shù)字能力。本章中更發(fā)人深省的陳述之一是“客戶體驗不再取決于數(shù)字化熟練程度”。在網(wǎng)絡和社交媒體的早期，它確實如此，但今天的數(shù)字體驗更加直觀，導致所有人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)的大量使用。客戶不再適合與年齡一致的整潔的群體（例如千禧一代、Z世代或嬰兒潮一代）�？蛻舾鶕�(jù)易用性或情況選擇渠道。例如，聊天在嘈雜的環(huán)境中效果很好，但在家里的情況下語音效果更好。公司不應按細分市場劃分客戶渠道。相反，讓他們選擇最適合他們的方法。
- 數(shù)據(jù)泄露。這本書強調(diào)這是一個問題，因為一旦發(fā)生違規(guī)行為就很難重新贏得人們的信任。書中的提及強調(diào)了數(shù)據(jù)和隱私的重要性，并提出了一個有趣的想法。“公司有機會從將客戶數(shù)據(jù)用于公司利益轉(zhuǎn)變?yōu)閷⑵溆糜诳蛻衾妫?rdquo;該書指出。雖然它沒有將該聲明與安全性聯(lián)系起來，但它確實建議使用這些信息來創(chuàng)建更個性化的服務。
總之，本章很好地描繪了新的競爭格局。企業(yè)需要讓同理心、信任和忠誠度成為他們的新北極星，而這始于帶來豐厚利潤的客戶體驗。
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