新加坡國(guó)土面積710平方公里，人口約530萬(wàn)，雖是彈丸小國(guó)，卻是全球主要金融中心之一。新加坡全國(guó)共有商業(yè)銀行122家，其中本地銀行5家，最大的三家分別是星展銀行、華僑銀行和大華銀行，同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)非常充分、異常激烈。銀行業(yè)經(jīng)營(yíng)中，產(chǎn)品是服務(wù)的載體，同時(shí)需要服務(wù)來(lái)實(shí)現(xiàn)。銀行業(yè)務(wù)與其說(shuō)是一種產(chǎn)品，不如說(shuō)是一種服務(wù)，在銀行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)和核心產(chǎn)品趨同的市場(chǎng)環(huán)境下，一個(gè)新產(chǎn)品問(wèn)世后很快會(huì)被其他銀行借鑒模仿和改進(jìn)提高。因此，為目標(biāo)市場(chǎng)和客戶提供優(yōu)質(zhì)特色金融服務(wù)，不斷提高和改善客戶服務(wù)在銀行競(jìng)爭(zhēng)中尤顯重要，也成為新加坡銀行競(jìng)爭(zhēng)策略的一大亮點(diǎn)。

　　星展銀行

　　星展銀行是新加坡最大的商業(yè)銀行，在新加坡?lián)碛凶畲蟮姆中芯W(wǎng)絡(luò)，截至2012年年底總資產(chǎn)達(dá)到4002億新元，2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)38億新元。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略上，星展銀行講求的不是一味向客戶推銷產(chǎn)品和服務(wù)，也沒(méi)有設(shè)定這方面的目標(biāo)，而是努力為客戶提供良好的銀行服務(wù)體驗(yàn)，通過(guò)社區(qū)鄰里、社交媒體以及一些知識(shí)性活動(dòng)等不同渠道，與客戶建立更緊密的聯(lián)系，以此提高客戶忠誠(chéng)度。

　　針對(duì)年輕客戶，星展銀行于2011年9月推出全新概念分行DBSRemix，致力于提升年輕客戶的服務(wù)體驗(yàn)。目前已經(jīng)投入使用的烏節(jié)路DBSRemix分行由兩名年輕設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，所有業(yè)務(wù)基本實(shí)現(xiàn)了無(wú)紙化，比如客戶可以通過(guò)網(wǎng)點(diǎn)設(shè)置的iPad進(jìn)行所有業(yè)務(wù)查詢，客戶經(jīng)理也可通過(guò)iPad查看客戶等候區(qū)的相關(guān)情況并實(shí)施引導(dǎo)。為迎合年輕客戶的興趣，該分行在大廳內(nèi)設(shè)有供客戶上網(wǎng)、玩游戲的筆記本電腦，甚至是職員制服和電腦中的游戲也是由本地服裝設(shè)計(jì)師和高校學(xué)生設(shè)計(jì)。該分行另外一大特點(diǎn)是，白天是一家具備全面銀行產(chǎn)品與服務(wù)的分行，晚上則舉辦理財(cái)和青年創(chuàng)業(yè)等相關(guān)知識(shí)講座，為年輕人提供一個(gè)提升知識(shí)和拓展人脈的平臺(tái)，通過(guò)提高年輕客戶參與度與到行率，有效增強(qiáng)了客戶粘性。

　　針對(duì)老年人對(duì)自助銀行服務(wù)、電子轉(zhuǎn)賬等仍然不熟悉等情況，星展銀行采取“以老助老”方式，于2009年聘請(qǐng)60名兼職年長(zhǎng)員工，組建老齡人士服務(wù)團(tuán)隊(duì)，幫助年長(zhǎng)者使用自助銀行，既為老齡客戶提供了溫馨貼心的金融服務(wù)，拉近了和客戶的心理距離，又有助于老年員工保持活躍，繼續(xù)發(fā)揮余熱。星展銀行與新加坡活躍老齡理事會(huì)結(jié)成合作伙伴，聯(lián)合舉辦財(cái)務(wù)規(guī)劃講座，滿足老齡客戶退休、醫(yī)療保險(xiǎn)、訂立遺囑等財(cái)產(chǎn)規(guī)劃方面的需求，協(xié)助年長(zhǎng)客戶理財(cái)。此外，星展銀行還專為老齡人士推出一系列優(yōu)惠，比如每個(gè)星期二50歲以上的老齡客戶可以使用專用柜臺(tái)，等候時(shí)可以獲得免費(fèi)食品、飲料和小禮品。這種服務(wù)方式看似簡(jiǎn)單，卻充分考慮了老齡人士的身體、性格、喜好等因素，贏得了他們的信賴。

　　此外，星展銀行在深入研究市場(chǎng)和客戶需求的基礎(chǔ)上，重新打造旗下的POSB分行，并實(shí)行新的運(yùn)營(yíng)模式，將各分行視作店鋪管理和經(jīng)營(yíng)，并給予分行經(jīng)理更大自主權(quán)。作為門(mén)店，分行經(jīng)理開(kāi)門(mén)做生意就要想盡一切辦法吸引客戶，提供更周到、更全面、更貼心的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。POSB主管董事經(jīng)理曾在麥當(dāng)勞[微博]任職，在其領(lǐng)導(dǎo)下，POSB推出的銀行產(chǎn)品采用類似麥當(dāng)勞的套裝方式，旨在滿足客戶的基本需要，不但能讓銀行事先做好準(zhǔn)備，以便在更短的時(shí)間內(nèi)服務(wù)客戶，而且使客戶不必面對(duì)太多的產(chǎn)品選擇，或被復(fù)雜的產(chǎn)品條文所困擾，極大地滿足了客戶需求，提高了滿意度。

　　華僑銀行

　　華僑銀行是新加坡成立時(shí)間最早的本土銀行，以資產(chǎn)規(guī)模計(jì)是東南亞第二大金融服務(wù)集團(tuán)，2011、2012連續(xù)兩年被《彭博市場(chǎng)》評(píng)為全球最強(qiáng)銀行。截至2012年年底，華僑銀行總資產(chǎn)2959億新元，2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)40億新元。華僑銀行將“致力為社會(huì)中的個(gè)人與企業(yè)提供切合其需求的創(chuàng)新金融服務(wù)，協(xié)助他們達(dá)成理想”確立為發(fā)展目標(biāo)，并明確“專注于通過(guò)讓客戶在華僑銀行體驗(yàn)到優(yōu)秀的、個(gè)性化服務(wù)來(lái)獲得持續(xù)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)”。為此，華僑銀行還專門(mén)請(qǐng)來(lái)原新加坡航空的高管來(lái)?yè)?dān)任董事部主席，把新加坡航空優(yōu)異卓越的服務(wù)理念帶到了華僑銀行。

　　根據(jù)華僑銀行2010年所做的一項(xiàng)社會(huì)調(diào)查，金融危機(jī)后每5個(gè)新加坡人當(dāng)中就有3個(gè)表示將專注于儲(chǔ)蓄。然而，新加坡本地年輕人的儲(chǔ)蓄觀念并不強(qiáng)，他們因此成為華僑銀行著重鼓勵(lì)提高儲(chǔ)蓄的目標(biāo)群體。為提升他們的儲(chǔ)蓄意識(shí)，華僑銀行于2010年在社交網(wǎng)站Facebook上推出名為DreamsBoard（夢(mèng)想板）的應(yīng)用程序，鼓勵(lì)本地青年列出夢(mèng)想，然后通過(guò)開(kāi)設(shè)并利用華僑銀行每月儲(chǔ)蓄賬戶，努力將這些夢(mèng)想一一實(shí)現(xiàn)。這樣，華僑銀行就時(shí)刻相伴在年輕人追逐實(shí)現(xiàn)夢(mèng)想的過(guò)程中，見(jiàn)證并伴隨了年輕人的成長(zhǎng)，增加了年輕客戶對(duì)銀行的好感與粘性。

　　為進(jìn)一步吸引年輕人客戶，搶攻年輕人市場(chǎng)，華僑銀行還于2011年5月推出全新的銀行概念“FrankbyOCBC”（OCBC是華僑銀行的英文簡(jiǎn)寫(xiě)），緊貼年輕人的渴望和訴求，爭(zhēng)取更多18——28歲的學(xué)生及年輕上班族成為其客戶，其用意在于在這類人群還沒(méi)有“小富”的時(shí)候就提前介入，為他們提供服務(wù)，積極儲(chǔ)備潛在優(yōu)質(zhì)客戶。Frank除了設(shè)計(jì)推出契合年輕人金融需求的個(gè)性化銀行產(chǎn)品外，還從各個(gè)方面對(duì)客戶服務(wù)進(jìn)行大膽創(chuàng)新。比如，效仿零售店面模式，無(wú)論是門(mén)面裝修還是店內(nèi)設(shè)計(jì)，都一改傳統(tǒng)銀行的模樣，客戶走進(jìn)銀行感覺(jué)像是踏入明亮寬敞的蘋(píng)果專賣店，可以自由瀏覽、觸摸和咨詢產(chǎn)品問(wèn)題，使客戶在進(jìn)行銀行交易時(shí)也能享受購(gòu)物般體驗(yàn)。這種緊追潮流的布局，從一開(kāi)始就改變了年輕群體對(duì)銀行的印象，去銀行不再成為一種負(fù)擔(dān)，反而是一種美妙的體驗(yàn)。這一點(diǎn)從華僑銀行對(duì)其營(yíng)業(yè)部的名稱定義為Store（商場(chǎng)），而非Branch（網(wǎng)點(diǎn)）也可見(jiàn)一斑。在店面選址上，華僑銀行同樣別具用心。目前，F(xiàn)rank共開(kāi)設(shè)了四家店面，其中有三家位于新加坡理工大學(xué)、南洋理工大學(xué)和新加坡理工�？茖W(xué)院校內(nèi)。通過(guò)此種方式，F(xiàn)rank拉近了與學(xué)生之間的距離，能夠更加便捷的為年輕人提供專業(yè)化、個(gè)性化服務(wù)。此外，F(xiàn)rank推出超過(guò)130種不同圖案和設(shè)計(jì)的銀行卡供客戶選擇，滿足了年輕人新潮時(shí)尚的口味。

　　此外，華僑銀行2009年開(kāi)辦星期日家庭銀行業(yè)務(wù)，將工作時(shí)間調(diào)整為11點(diǎn)開(kāi)門(mén)、晚7點(diǎn)關(guān)門(mén)，以更好地對(duì)家庭提供金融服務(wù)。為此，華僑銀行專門(mén)推出“一個(gè)舉動(dòng)，無(wú)限感動(dòng)，歡樂(lè)時(shí)刻化為永恒記憶”、“周末是合家歡聚，共享天倫的時(shí)刻。我們用心服務(wù)，讓您的周末假日更愉悅”等溫馨親切的廣告語(yǔ)，開(kāi)辦以兒童名字為戶頭的儲(chǔ)蓄賬戶，在網(wǎng)點(diǎn)舉辦“小小創(chuàng)作家工作坊”活動(dòng)，邀請(qǐng)動(dòng)畫(huà)專家現(xiàn)場(chǎng)傳授繪畫(huà)技巧，教小朋友學(xué)習(xí)描繪萬(wàn)能儲(chǔ)蓄寶，讓兒童從小就了解和體驗(yàn)華僑銀行的金融服務(wù)。

　　大華銀行

　　大華銀行是新加坡信用卡業(yè)務(wù)及個(gè)人住房按揭貸款業(yè)務(wù)的市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者，在中小企業(yè)貸款市場(chǎng)扮演重要角色。截至2012年年底大華銀行總資產(chǎn)2529億新元，2012年實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)28億新元。大華銀行發(fā)展目標(biāo)是“成為亞太區(qū)消費(fèi)銀行與商業(yè)銀行服務(wù)的領(lǐng)袖”，其競(jìng)爭(zhēng)策略明確了“珍視與客戶接觸的每一次機(jī)會(huì)，為客戶提供創(chuàng)新的產(chǎn)品、創(chuàng)意的營(yíng)銷方式和高質(zhì)量的服務(wù)，形成深厚的服務(wù)文化”，在競(jìng)爭(zhēng)策略上將財(cái)富管理和服務(wù)高凈值人士作為發(fā)展重點(diǎn)。

　　隨著互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展，個(gè)人客戶、特別是高凈值人士在金融服務(wù)方面越來(lái)越要求方便與快捷，越來(lái)越注重服務(wù)體驗(yàn)。對(duì)此，大華銀行針對(duì)移動(dòng)手機(jī)用戶，推出全新的手機(jī)銀行服務(wù)軟件，在新加坡首家提供無(wú)卡取款服務(wù)。使用此軟件的大華銀行客戶無(wú)需銀行卡就可在新加坡600多個(gè)大華提款機(jī)取錢，還可通過(guò)軟件應(yīng)用把錢“寄”給別人，即使不是大華銀行的客戶，收款人也只需憑借特定的交易號(hào)碼和密碼就可到大華的提款機(jī)取錢。該軟件同時(shí)具有轉(zhuǎn)賬、電話費(fèi)、利率、匯率、信托基金價(jià)格等資訊查詢功能，客戶通過(guò)手機(jī)定位系統(tǒng)還可搜尋最鄰近的分行與提款機(jī)，甚至可以查詢附近大華銀行的特別促銷活動(dòng)，大大提高了銀行服務(wù)便捷程度，帶來(lái)了與眾不同的體驗(yàn)。

　　與財(cái)富管理和服務(wù)高凈值人士的發(fā)展重點(diǎn)相協(xié)同，大華銀行在企業(yè)社會(huì)責(zé)任方面也是有的放矢，側(cè)重于兒童、教育和藝術(shù)領(lǐng)域。大華銀行通過(guò)贊助國(guó)家文物局、濱海藝術(shù)中心、全國(guó)繪畫(huà)比賽和其他社區(qū)活動(dòng)來(lái)支持文化藝術(shù)及教育的發(fā)展，既提高了社會(huì)美譽(yù)度，樹(shù)立起良好品牌口碑，又契合了業(yè)務(wù)發(fā)展重點(diǎn)，別出心裁地為包括目標(biāo)客戶在內(nèi)的公眾提供了社會(huì)服務(wù)。

　　啟示

　　新加坡商業(yè)銀行對(duì)差異化業(yè)務(wù)各有專注，對(duì)細(xì)分市場(chǎng)各有專攻，始終圍繞誠(chéng)信和人性做文章，專注于在品質(zhì)和情誼兩方面為客戶提供卓越服務(wù)，最大限度滿足目標(biāo)客戶需求、提供特色優(yōu)質(zhì)服務(wù)，差異化、個(gè)性化、人性化的客戶服務(wù)特點(diǎn)突出�？梢�(jiàn)，新加坡銀行在競(jìng)爭(zhēng)策略上追求價(jià)值上競(jìng)爭(zhēng)，而非價(jià)格上競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)前，隨著利率市場(chǎng)化、金融脫媒、互聯(lián)網(wǎng)金融的發(fā)展，我國(guó)銀行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈，提供差異化、個(gè)性化、人性化的客戶服務(wù)應(yīng)成為商業(yè)銀行下一步競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展的優(yōu)先選項(xiàng)。

　　一是提供差異化的客戶服務(wù)。銀行產(chǎn)品很容易模仿，而服務(wù)很難模仿，服務(wù)上的差異化對(duì)客戶吸引和業(yè)績(jī)提高作用更為顯著。要做到以市場(chǎng)為中心、以客戶為導(dǎo)向，就必須要明確自身的目標(biāo)市場(chǎng)和客戶，準(zhǔn)確識(shí)別客戶對(duì)服務(wù)差異化的具體要求，并以此為基礎(chǔ)設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)產(chǎn)品和服務(wù)流程，通過(guò)不斷提高差異化服務(wù)的效率和水平，獲得高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的服務(wù)優(yōu)勢(shì)。

　　二是提供個(gè)性化的客戶服務(wù)。我國(guó)不同地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度不同、產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)不同、客戶構(gòu)成不同，銀行應(yīng)根據(jù)自身的市場(chǎng)定位，結(jié)合當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)俗習(xí)慣、客戶喜好，針對(duì)性地提供個(gè)性化的特色服務(wù)。同時(shí)，運(yùn)用大數(shù)據(jù)等新技術(shù)，根據(jù)客戶個(gè)體特點(diǎn)和特殊需求，為客戶提供精準(zhǔn)的一整套服務(wù)方案，開(kāi)發(fā)個(gè)性化產(chǎn)品，提供個(gè)性化服務(wù)。

　　三是提供人性化的客戶服務(wù)。服務(wù)人性化、以情動(dòng)人是銀行培育客戶忠誠(chéng)度、穩(wěn)定和發(fā)展客戶群體的基礎(chǔ)。銀行購(gòu)買的不只是商品，更是解決問(wèn)題的方法、期望和體驗(yàn)。商業(yè)銀行應(yīng)當(dāng)按照誠(chéng)實(shí)守信、盡職敬業(yè)的原則為客戶提供優(yōu)質(zhì)高效的服務(wù)，培養(yǎng)和樹(shù)立員工全心全意服務(wù)客戶、滿心滿意為了客戶的理念和情感，把滿足客戶需求、改善客戶體驗(yàn)作為工作目標(biāo)，開(kāi)展“感情深觸”式和“伴您成長(zhǎng)”型的人性化服務(wù)，努力爭(zhēng)取客戶的信賴和托付。