CTI論壇(ctiforum.com) （編譯/老秦）： 客戶互動(dòng)不是憑空發(fā)生的；您的客戶通過(guò)無(wú)數(shù)渠道在整個(gè)購(gòu)買過(guò)程中的許多不同階段與您的公司互動(dòng)。雖然針對(duì)單接觸點(diǎn)、單渠道交互的分析為您在那個(gè)時(shí)刻傳遞信息的有效性提供了寶貴的見(jiàn)解，但它們并沒(méi)有描繪出全貌。
進(jìn)入客戶旅程分析：一種消除數(shù)據(jù)孤島并結(jié)合其他細(xì)分?jǐn)?shù)據(jù)的解決方案，使?fàn)I銷人員能夠在整個(gè)客戶旅程中從頭到尾改善客戶體驗(yàn)。以下是您需要了解的有關(guān)客戶旅程分析、其優(yōu)勢(shì)及其工作原理的信息。
客戶旅程分析的定義
客戶旅程分析通常是指使公司能夠跨所有渠道和接觸點(diǎn)管理客戶體驗(yàn)的軟件。根據(jù) G2 Crowd 的說(shuō)法，客戶旅程分析軟件"跟蹤、整合并分析所有渠道的客戶互動(dòng)，以便企業(yè)能夠?qū)崟r(shí)做出反應(yīng)并執(zhí)行行為驅(qū)動(dòng)的策略。"
今天的消費(fèi)者通過(guò)越來(lái)越多的渠道與企業(yè)互動(dòng)，形成了一個(gè)復(fù)雜的客戶接觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)。每個(gè)接觸點(diǎn)的客戶交互都會(huì)對(duì)整體客戶體驗(yàn)產(chǎn)生重大影響。
更重要的是，不同接觸點(diǎn)的體驗(yàn)會(huì)受到客戶之前與您的業(yè)務(wù)互動(dòng)的影響。
不僅洞察客戶與您的品牌互動(dòng)的接觸點(diǎn)，而且洞察客戶情緒和行為，這對(duì)于企業(yè)在整個(gè)客戶旅程中提供無(wú)縫、全渠道的客戶體驗(yàn)至關(guān)重要。
通過(guò)聚合來(lái)自每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的結(jié)構(gòu)化和非結(jié)構(gòu)化數(shù)據(jù)，客戶旅程分析提供了客戶從首次介紹到購(gòu)買后體驗(yàn)的旅程的全面、端到端視圖。
有了這些見(jiàn)解，組織可以就實(shí)現(xiàn)預(yù)期結(jié)果的下一個(gè)最佳行動(dòng)做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策，無(wú)論這意味著進(jìn)行銷售、解決客戶問(wèn)題還是防止客戶流失。
客戶旅程映射與客戶旅程分析
客戶旅程分析與客戶旅程地圖不同。雖然客戶旅程映射是在整個(gè)買家旅程中創(chuàng)建可視化地圖或接觸點(diǎn)表示的過(guò)程，但客戶數(shù)據(jù)分析會(huì)隨著時(shí)間的推移跨所有渠道連接來(lái)自這些接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)。也就是說(shuō)，客戶旅程地圖是客戶旅程分析的寶貴先驅(qū)。
對(duì)客戶可以與您的組織互動(dòng)的接觸點(diǎn)以及他們?cè)谡麄�(gè)客戶旅程中可能采取的路徑具有端到端的可見(jiàn)性，可為客戶數(shù)據(jù)提供有價(jià)值的上下文。
隨著時(shí)間的推移分析來(lái)自每個(gè)客戶接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)，可以讓組織深入了解某些客戶行為如何影響業(yè)務(wù)成果。
這種可見(jiàn)性可以幫助企業(yè)根據(jù)客戶當(dāng)前在客戶旅程中的位置、他們下一步可能去的地方以及您的業(yè)務(wù)目標(biāo)來(lái)確定要采取的最佳行動(dòng)。
客戶旅程分析的工作原理
客戶旅程分析解決方案用于跨多個(gè)渠道跟蹤和監(jiān)控客戶行為，從第一次介紹到整個(gè)關(guān)系中的品牌或公司。
由于客戶旅程不會(huì)隨著購(gòu)買而結(jié)束，因此客戶分析解決方案超越了購(gòu)買點(diǎn)，通過(guò)客戶服務(wù)交互等方式監(jiān)控和分析行為。
傳統(tǒng)上，企業(yè)依靠客戶滿意度調(diào)查等客戶反饋工具來(lái)衡量組織滿足客戶需求的程度。
當(dāng)與客戶流失等指標(biāo)一起考慮時(shí)，組織可以推斷出客戶滿意度下降導(dǎo)致客戶流失率增加，但洞察力到此為止。
企業(yè)沒(méi)有任何信息來(lái)表明導(dǎo)致客戶流失的特定客戶行為或客戶與企業(yè)的互動(dòng)導(dǎo)致客戶滿意度下降。
換句話說(shuō)，企業(yè)會(huì)知道他們的客戶比以前更不滿意，因此有些人會(huì)離開(kāi)，但他們不知道為什么--或者他們可以做些什么來(lái)改變這些結(jié)果。
客戶旅程分析的一個(gè)標(biāo)志是它結(jié)合了定量和定性數(shù)據(jù)。它使公司能夠識(shí)別對(duì)特定業(yè)務(wù)目標(biāo)（例如增加收入或減少客戶流失）影響最大的客戶旅程，并制定旨在影響這些結(jié)果的數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)決策。
例如，一家公司可能會(huì)確定大多數(shù)潛在客戶在購(gòu)買前立即訪問(wèn)的一組關(guān)鍵接觸點(diǎn)，然后利用這種洞察力更好地優(yōu)化這些接觸點(diǎn)的交互，以增加轉(zhuǎn)化為客戶的潛在客戶的百分比。
或者，營(yíng)銷人員可以通過(guò)將更多潛在客戶引導(dǎo)至這些關(guān)鍵接觸點(diǎn)來(lái)優(yōu)化購(gòu)買路徑。
客戶旅程分析與其他分析工具有何不同？
如今，大多數(shù)企業(yè)都了解分析解決方案的價(jià)值，可以深入了解從營(yíng)銷到客戶支持的幾乎所有業(yè)務(wù)功能。
業(yè)務(wù)分析的廣泛采用催生了無(wú)數(shù)的分析工具和解決方案，這對(duì)于試圖確定其特定用例所需的分析解決方案類型的組織來(lái)說(shuō)可能是壓倒性的。
客戶旅程分析與其他類型的分析解決方案的不同之處在于它隨著時(shí)間的推移聚合來(lái)自各種接觸點(diǎn)的數(shù)據(jù)。
其他分析解決方案（例如營(yíng)銷分析解決方案）更多地關(guān)注營(yíng)銷活動(dòng)績(jī)效等業(yè)務(wù)成果，而不提供對(duì)客戶體驗(yàn)的洞察�？梢詮倪@些數(shù)據(jù)中做出一些推論，例如轉(zhuǎn)化率的提高表明客戶非常滿意。
但是，客戶旅程分析超越了表面，可以深入了解客戶的體驗(yàn)、他們?cè)谡麄�(gè)旅程中每個(gè)接觸點(diǎn)的情緒和行為，以及哪些交互對(duì)客戶行為的影響最大。
這并不是說(shuō)營(yíng)銷分析和其他類型的分析解決方案沒(méi)有用，或沒(méi)有它們存在的位置。
但對(duì)于希望消除數(shù)據(jù)孤島并在整個(gè)客戶旅程中的每次交互中深入研究客戶行為、客戶情緒和客戶滿意度的組織，客戶旅程分析提供了企業(yè)推動(dòng)業(yè)務(wù)績(jī)效所需的端到端可見(jiàn)性。
客戶旅程分析的好處
通過(guò)將有關(guān)客戶行為的數(shù)據(jù)與營(yíng)銷指標(biāo)相結(jié)合，公司可以更好地了解客戶的需求和愿望，以及可以為決策提供信息的可行見(jiàn)解。
此外，客戶旅程分析使公司能夠根據(jù)通過(guò)歷史交互和不同接觸點(diǎn)的類似消息傳遞獲得的數(shù)據(jù)更好地預(yù)測(cè)客戶行為。
客戶旅程分析可幫助公司回答關(guān)于客戶的某些問(wèn)題。有了這些問(wèn)題和其他重要問(wèn)題的答案后，公司可以做出數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的決策來(lái)直接影響結(jié)果，例如當(dāng)客戶遵循可能的流失路徑時(shí)干預(yù)有針對(duì)性的客戶服務(wù)工作。
客戶旅程分析的最佳實(shí)踐
要充分利用客戶旅程分析，請(qǐng)遵循這些最佳實(shí)踐。
今天的客戶旅程跨越多個(gè)渠道，涉及比以往更多的接觸點(diǎn)。普通分析解決方案提供有價(jià)值的見(jiàn)解，但這些數(shù)據(jù)存在于孤島中。通過(guò)將一段時(shí)間內(nèi)跨渠道的數(shù)據(jù)與客戶旅程分析相結(jié)合，您將更全面地了解客戶，從而更好地預(yù)測(cè)和影響結(jié)果。
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