　　一、典型企業(yè)案例分析

　　據(jù)IDC最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2015年第二季度，F(xiàn)itbit超過蘋果，位列全球可穿戴市場出貨量份額榜首�？v觀Fitbit發(fā)展之路，可大致劃分為三個時期，前兩時期的發(fā)展策略使其確立了目前的品牌優(yōu)勢，而在以收購數(shù)據(jù)服務(wù)公司FitStar為標(biāo)志的第三階段中，F(xiàn)itbit計劃打造個性化數(shù)據(jù)服務(wù)體系，以期使之成為支撐品牌不倒的重要方略。

　　在第一階段中（2013.4前），量化自我運動1的興起，智能手機的普及，傳感互聯(lián)技術(shù)的進(jìn)步以及大眾健康意識的覺醒，在客觀上成就了Fitbit作為市場早期進(jìn)入者的先發(fā)優(yōu)勢。

　　在第二階段中（2013.5-2015.2期間），多元化的產(chǎn)品線成為Fitbit確立行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)地位的重要因素。在跨界合作方面，F(xiàn)itbit于2014年與奢侈品品牌Tory Burch合作推出時尚手環(huán)，這一跨界合作不僅反映出以LV為代表的諸多奢侈品牌通過智能珠寶的概念進(jìn)軍可穿戴市場的新動向，也契合Gartner對可穿戴產(chǎn)品設(shè)計要素2的看法。在產(chǎn)品形態(tài)及功能方面，F(xiàn)itbit提出每人都有合適自己產(chǎn)品的宣傳口號，目前可供消費者選擇的產(chǎn)品共有七款，售價從60美元至250美元低中高端覆蓋完全，分別有入門級別的Fitbit Zip、Fitbit One和Fitbit Flex，前兩款并非手環(huán)的形態(tài)，可以掛置在身上任何地方，進(jìn)行簡單的計步、距離和卡路里計算等。中端產(chǎn)品有Fitbit Charge/Charge HR兩款，較入門款主要增加了睡眠追蹤、攀爬樓層計算、活躍時間計算、時間顯示、手機來電通知及心率記錄等功能。高端產(chǎn)品Fitbit Surge則可視為智能手表3，較中端款主要增加了短信查閱、音樂控制及更加準(zhǔn)確全面的傳感采集功能。綜上可知，F(xiàn)itbit 硬件方面轉(zhuǎn)型業(yè)已開始，其運動手環(huán)更趨專業(yè)的健康監(jiān)測功能及配備屏幕的智能手表形態(tài)。

　　在第三階段中（2015.3后），F(xiàn)itbit計劃將數(shù)據(jù)服務(wù)作為提高用戶黏性，發(fā)展可持續(xù)盈利模式的主攻方向。目前，在健康追蹤類可穿戴設(shè)備中約有42%的用戶在六個月后放棄使用4。相比競爭對手，F(xiàn)itbit雖然在維持用戶黏性方面表現(xiàn)最佳，但問題依然明顯，15%的用戶在一個月后放棄使用5。此外，F(xiàn)itbit活躍用戶在注冊用戶中的比例由2013年的58%降至2014年的46%6。之所以出現(xiàn)用戶大量流失的現(xiàn)象，一是由于產(chǎn)品在數(shù)據(jù)分析能力方面有所欠缺，未能有效地將日常記錄的繁雜定量信息提煉為便于用戶理解的定性結(jié)論。二是由于健康管理閉環(huán)機制尚未健全，產(chǎn)品缺乏對用戶的長期性與專業(yè)化指導(dǎo)，難以切實改善其健康狀況。

　　時下，在Fitbit為代表的健康追蹤類可穿戴設(shè)備逐漸走出高速增長期，應(yīng)對用戶流失，同時吸引用戶長期參與顯得日益重要，這將直接關(guān)系到一家智能硬件公司能否順勢蛻變成一家由軟件驅(qū)動的信息服務(wù)企業(yè)7。換言之，F(xiàn)itbit等同類企業(yè)面臨的最大問題在于是否能在市場接近飽和之前，通過軟件及數(shù)據(jù)服務(wù)，實現(xiàn)用戶參與度的增長。

　　目前，在醫(yī)療健康可穿戴領(lǐng)域的三種主要盈利模式分別為8：付費訂購優(yōu)選內(nèi)容和建議、提供醫(yī)療服務(wù)、面向保險等行業(yè)出售用戶數(shù)據(jù)。事實上，F(xiàn)itbit收入主要源自硬件設(shè)備的銷售，后續(xù)訂購收入尚不及總營收的1%。針對這一情況，F(xiàn)itbit計劃從如下方面對其個性化數(shù)據(jù)服務(wù)體系展開布局。第一，在用戶數(shù)據(jù)分析方面，通過Freemium模式9，繼續(xù)推廣訂閱服務(wù)Fitbit Premium10，該服務(wù)根據(jù)日常記錄的用戶睡眠、膳食和活動數(shù)據(jù)生成個性化報告，同時制定中長期運動健康分段目標(biāo)，并通過社交分享、虛擬徽章等方式，使用戶了解自身運動水平在同類用戶中的排名情況；第二，在閉環(huán)健康管理方面，F(xiàn)itbit力圖充當(dāng)虛擬教練，通過收購視頻內(nèi)容提供商，推出訂閱服務(wù)FitStar11，該服務(wù)可基于個性化的用戶數(shù)據(jù)提供賦予針對性、長期化的健身視頻指導(dǎo)。

　　二、對國內(nèi)企業(yè)的啟示

　　國內(nèi)多數(shù)可穿戴產(chǎn)品定位不清，未明確對應(yīng)用戶需求。隨著可穿戴市場大眾認(rèn)知率的提高，國內(nèi)廠商在實現(xiàn)銷量突破12與品類豐富的同時，在產(chǎn)品定位方面存在一定問題。多數(shù)國產(chǎn)可穿戴設(shè)備僅作為先鋒用戶小配件的小眾產(chǎn)品，而非新興技術(shù)消費必需品。部分廠商在未充分考慮用戶個性化需求以及可穿戴產(chǎn)品人機交互特性的情況下，即將智能機的部分業(yè)務(wù)功能簡單機械地移植到可穿戴平臺。

　　在數(shù)據(jù)服務(wù)方面，我國多數(shù)可穿戴廠商發(fā)展滯后，呈現(xiàn)“數(shù)據(jù)多，服務(wù)少”的局面。目前，我國約有30%可穿戴用戶在購買三個月內(nèi)放棄使用13，三月以上流失率高達(dá)41%。之所以出現(xiàn)用戶顯著流失的現(xiàn)象，主要是由于產(chǎn)品在數(shù)據(jù)服務(wù)能力方面有所欠缺，未能有效地將日常記錄的繁雜定量信息提煉為可改善用戶生活的建議指導(dǎo)。隨著可穿戴逐步成為紅海市場，吸引用戶長期參與，打造具備持續(xù)盈利能力的商業(yè)模式成為發(fā)展重點。

　　針對目前國內(nèi)可穿戴市場出現(xiàn)的通過低端低價產(chǎn)品吸引用戶，功能“虛胖”的發(fā)展現(xiàn)狀而言，F(xiàn)itbit在市場份額的領(lǐng)先地位以及產(chǎn)品售價的不斷增高，為國內(nèi)同類企業(yè)提供了啟示。在硬件方面，其手環(huán)更趨專業(yè)化的健康監(jiān)測功能以及配備屏幕的智能手表形態(tài)。在軟件與配套服務(wù)方面，一是積極布局個性化數(shù)據(jù)服務(wù)體系，探索限價硬件+多元化數(shù)據(jù)服務(wù)的商業(yè)模式，優(yōu)化企業(yè)軟硬件收入結(jié)，。二是深化用戶在垂直領(lǐng)域中的需求研究，以專業(yè)資料庫14為重點，加快數(shù)據(jù)分析服務(wù)底層能力建設(shè)，實現(xiàn)數(shù)據(jù)價值的快速放大。三是充分發(fā)揮社交與游戲元素15對數(shù)據(jù)服務(wù)的催化效應(yīng)，打造數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用的閉環(huán)服務(wù)機制，實現(xiàn)用戶保有與參與程度的大幅提升。

　　【個人簡介】

　　陳曦，工程師，加州大學(xué)伯克利分校工學(xué)碩士�，F(xiàn)就職于中國信息通信研究院兩化融合研究所ICT制造研究部，研究方向為新型顯示、人機交互、可穿戴設(shè)備。

　　[1] 2008年《連線》雜志編輯Gary Wolf在TED大會上提出“量化自我”的概念，并與被硅谷稱為預(yù)言帝的Kevin Kelly聯(lián)合發(fā)起了量化自我運動，旨在通過數(shù)據(jù)收集、可視化、交叉關(guān)聯(lián)等統(tǒng)計分析方式，對個人生活中生理、心理表現(xiàn)等方面數(shù)據(jù)進(jìn)行獲取，進(jìn)而優(yōu)化自己的生活。目前，量化自我已由單純的個人行為升級為一種新興產(chǎn)業(yè)。

　　[2] Gartner認(rèn)為時尚外觀、保持開啟（always on）與無線連接是可穿戴交互性設(shè)計三要素。

　　[3] 由于Surge在功能上與Apple Watch高度重合，致使2015年三月蘋果決定將Fitbit在其零售店中全線下架

　　[4] 《華爾街日報》調(diào)查顯示。

　　[5] 《福布斯》調(diào)查顯示。

　　[6] 美國證券交易委員會。

　　[7] Fitbit將自身定義為由軟件驅(qū)動的創(chuàng)業(yè)企業(yè)，而非硬件制造商，其軟硬件工程師之比為2:1。

　　[8] 《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》調(diào)查顯示。

　　[9] Freemium是指用免費服務(wù)吸引用戶，后通過增值服務(wù)，將部分免費用戶轉(zhuǎn)化為付費用戶。

　　[10] Fitbit Fremium進(jìn)階版年服務(wù)費為50美元。

　　[11] FitStar年服務(wù)費為40美元。

　　[12] IDC報告顯示2015年第一季度小米手環(huán)在全球可穿戴市場份額約25%。

　　[13] 騰訊報告顯示。