中國(guó)電信攜手互聯(lián)網(wǎng)巨頭騰訊，以及三星、華為、中興、酷派等手機(jī)廠商，聯(lián)合發(fā)布了“天翼騰訊視頻手機(jī)”，并為用戶免費(fèi)提供定向網(wǎng)絡(luò)視頻流量。這只是粗淺的試探之舉，還是值得借鑒的有益探索？
打通數(shù)字化服務(wù)的端到端產(chǎn)業(yè)鏈
《通信世界》您如何評(píng)價(jià)國(guó)內(nèi)電信運(yùn)營(yíng)商在定向流量經(jīng)營(yíng)方面的諸多舉措？
程德杰：首先，“定向流量”并非運(yùn)營(yíng)商在推進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)方面的新舉措，贈(zèng)送定向流量的方式早已有之，QQ音樂(lè)、易信等移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)APP都曾與運(yùn)營(yíng)商聯(lián)合，推出過(guò)或贈(zèng)送定向流量或應(yīng)用內(nèi)廉價(jià)流量購(gòu)買的方案，以提升用戶吸引力、增加用戶黏度。其次，就目前“定向流量”的效果來(lái)看，并非如運(yùn)營(yíng)商宣稱的那樣明顯，通常是免費(fèi)期結(jié)束用戶的活躍度就大幅下降，究其原因，是這些APP應(yīng)用，特別是運(yùn)營(yíng)商自有APP對(duì)于終端用戶的吸引力不夠。因此，對(duì)運(yùn)營(yíng)商而言，“定向流量”是一種“后向收費(fèi)”的業(yè)務(wù)模式，即運(yùn)營(yíng)商向業(yè)務(wù)提供者收費(fèi)，而非向業(yè)務(wù)使用者收費(fèi)，這種“后向收費(fèi)”并非新商業(yè)模式，早已為全球運(yùn)營(yíng)商所熟知，但從運(yùn)營(yíng)商推進(jìn)流量經(jīng)營(yíng)的具體行為來(lái)看，仍是一種積極舉動(dòng)。
金峰：要評(píng)價(jià)運(yùn)營(yíng)商的“定向流量”策略，需要清楚認(rèn)識(shí)一下三點(diǎn)：首先，運(yùn)營(yíng)商直接做移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品基本都以失敗告終，因此希望借“定向流量”策略，利用管道等資源切入產(chǎn)品應(yīng)用的支撐環(huán)節(jié)，并從中切分價(jià)值；其次，運(yùn)營(yíng)商要做的是利用管道資源，構(gòu)建商業(yè)模式，目前常見(jiàn)的“定向流量”僅是其中一種，未來(lái)必將有更多的類型誕生；最后，“定向流量”能給運(yùn)營(yíng)商帶來(lái)的收入實(shí)際非常有限，但能夠讓整個(gè)產(chǎn)業(yè)接受運(yùn)營(yíng)商這種基于智能管道的新商業(yè)模式，而非僅將運(yùn)營(yíng)商作為“啞管道”看待。
尚斌：可以肯定地說(shuō)，“定向流量”是一種非常積極且有意義的流量經(jīng)營(yíng)模式，它讓流量經(jīng)營(yíng)的計(jì)費(fèi)規(guī)則多了一個(gè)維度，意味著運(yùn)營(yíng)商邁出了從粗放式經(jīng)營(yíng)向精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的關(guān)鍵一步。眾所周知，運(yùn)營(yíng)商的流量經(jīng)營(yíng)一直停留在管道能力銷售的層面，在激烈的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，流量的利潤(rùn)越來(lái)越低，擺脫“價(jià)格戰(zhàn)”泥淖的需求也越來(lái)越強(qiáng)烈。在這種背景下，差異化的流量經(jīng)營(yíng)策略是必然選擇，它既包括帶寬、資費(fèi)、QoS的差異化，也包括流量流向的差異化，“定向流量”就屬于后者。這次中國(guó)電信攜手騰訊、華為、中興、酷派等公司的意義在于：突破了傳統(tǒng)“定向流量”思路，從硬到軟打通了數(shù)字化服務(wù)的端到端產(chǎn)業(yè)鏈，是“定向流量”測(cè)量的深化，具有模式復(fù)制的借鑒意義。
模式具探索意義但結(jié)果難衡量
《通信世界》您認(rèn)為運(yùn)營(yíng)商的“定向流量”策略能夠改變產(chǎn)業(yè)鏈合作模式嗎？
程德杰：“定向流量”模式中，運(yùn)營(yíng)商只是打包和批發(fā)出售流量而已，產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)者（或者說(shuō)利益實(shí)現(xiàn)者）仍是APP內(nèi)容提供者，運(yùn)營(yíng)商只是實(shí)現(xiàn)了管道作用。可以說(shuō)，“定向流量”多數(shù)情況下，只是運(yùn)營(yíng)商為提高自有APP的營(yíng)銷推廣手段之一，成功與否還需看APP自身對(duì)用戶的吸引力，以及產(chǎn)品功能的不斷更新迭代。從這個(gè)角度來(lái)看，在商業(yè)模式?jīng)]有創(chuàng)新、運(yùn)營(yíng)商的流量?jī)r(jià)值無(wú)法實(shí)現(xiàn)增值的情況下，改變產(chǎn)業(yè)鏈合作模式無(wú)從談起。
金峰：發(fā)展到目前階段，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)正努力削掉任何一個(gè)阻礙用戶發(fā)展的門檻，以吸引尚處在猶豫階段的新用戶，激發(fā)使用量不足的老用戶。運(yùn)營(yíng)商原先設(shè)置的流量資費(fèi)門檻，被認(rèn)為是目前制約用戶發(fā)展關(guān)鍵，因此產(chǎn)業(yè)愿意分解額外的價(jià)值來(lái)消弱這一影響。
尚斌：中國(guó)電信這次所采用的“定向流量”策略是否改變了產(chǎn)業(yè)鏈合作模式，還要看其最終能投入多少營(yíng)銷資源。從公開(kāi)信息看，中國(guó)電信直接投入的資源是每個(gè)月15G的定向流量資源，但這15G流量能否成為用戶改變購(gòu)買手機(jī)意向的壓倒性砝碼還很難評(píng)判。因?yàn)橐环矫�，用戶�?duì)終端品牌、辨識(shí)度、售后等同樣有著特定需求；另一方面，中國(guó)移動(dòng)和中國(guó)聯(lián)通也都采取了各有特色的終端營(yíng)銷措施，除非中國(guó)電信加大營(yíng)銷資源投入。如果最后“天翼騰訊視頻手機(jī)”的銷量不佳，將很難給騰訊視頻帶來(lái)用戶流，終端商也會(huì)失去興趣。整體而言，這次合作是產(chǎn)業(yè)鏈各方“拿出自己最核心的資源做自己最擅長(zhǎng)的事情”的一次嘗試，但最終結(jié)果仍然待觀察。
只是初步擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維
《通信世界》運(yùn)營(yíng)商能否借“定向流量”重新梳理新商業(yè)模式，全面擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維？
程德杰：運(yùn)營(yíng)商在目前的“定向流量”合作中均只體現(xiàn)了管道價(jià)值，沒(méi)有商業(yè)模式的創(chuàng)新，所謂擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維就只是一句虛言。另外，什么是真正的互聯(lián)網(wǎng)思維？運(yùn)營(yíng)商的認(rèn)識(shí)也還未透徹。
金峰：“定向流量”僅是運(yùn)營(yíng)商擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維的最初應(yīng)用，它只是將優(yōu)勢(shì)資源變現(xiàn)；要想進(jìn)一步擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維，就需考慮如何擁抱的問(wèn)題，中國(guó)聯(lián)通“流量銀行”解決了碎片化分銷問(wèn)題，“天翼視頻手機(jī)”采用的是去SIM卡化、去賬號(hào)化模式，這都體現(xiàn)運(yùn)營(yíng)商在擁抱互聯(lián)網(wǎng)思維方面的積極探索。
尚斌：這種模式本身就是一種“生態(tài)圈跨界合作”思維的體現(xiàn)，也是重要的互聯(lián)網(wǎng)思維之一。在這種模式下，產(chǎn)業(yè)鏈（生態(tài)圈）的企業(yè)不是上下通吃，而是通力合作、精細(xì)分工、做自己最擅長(zhǎng)的事情，這是一種思維模式的進(jìn)步。但是，從目前來(lái)看，運(yùn)營(yíng)商的“定向流量”還停留在小規(guī)模試探階段，運(yùn)營(yíng)商對(duì)“定向流量”帶來(lái)的實(shí)際業(yè)績(jī)還處于懷疑和論證階段，所以借“定向流量”建立新商業(yè)模式的說(shuō)法還言之過(guò)早。
